¿Qué son las encuestas?
Las encuestas son una de las herramientas más empleadas para medir la eficacia de una estrategia de Experiencia de Cliente. Es fácil entender porqué. Son una herramienta eficiente y de fácil desarrollo. Bien diseñadas permiten capturar expectativas y percepciones, datos que de otra forma no se podrían obtener. Quizás su mayor fuerza radica justamente en que heredan de la estadística su capacidad para dimensionar y generalizar conclusiones. En este artículo te revelaré 6 claves para diseñar Encuestas de Experiencia de Cliente perfectas.
Se trata de una verdadera guía al uso de las encuestas como herramientas de investigación. Contiene información nunca antes publicada en español. Profundiza en las características de los principales canales para impulsar encuestas, con enlaces a metodologías y artículos académicos.
¿Por qué utilizar una Encuesta de Experiencia de Cliente?
Antes de siquiera pensar en implementar una encuesta de Experiencia de Cliente debes tener claro qué quieres lograr y cómo te ayudará esta herramienta. Cuando pregunto a los ejecutivos por qué quieren utilizar una encuesta obtengo casi sin variación la misma respuesta: para ganar información. Genial. Es lógico. La pregunta es «¿Por qué necesitas ganar «esa» información?». Es algo para pensarlo un poco. Vas a pagar por cada dato que captures. ¿Cómo piensas utilizarlos?
Definiendo el «por qué» de tu Encuesta.
Por lo general una encuesta de Experiencia de Cliente tiene como objetivos:
– Conocer cuáles son las expectativas y percepciones de los clientes tras interactuar con una empresa.
– Medir el desempeño de los esfuerzos por mejorar la Experiencia de Cliente.
– Capturar información para optimizar las estrategias de Fidelización.
– Ponderar cuál es el retorno económico de brindar una Experiencia de Cliente superior.
¿Quién debe responder tus Encuestas de Experiencia?
Otro elemento clave para diseñar una encuesta de Experiencia de Cliente es definir con claridad a quién deberá contestar la encuesta. Es necesario detallar cuáles serán las condiciones sociodemográficas, económicas, ambiente y de entorno que definen el perfil de aquellos clientes a los que quieres formular tu encuesta.
Definiendo el «quién» en síntesis.
Siempre pon en limpio, con el máximo nivel de detalle, cuál es el perfil de cliente que puede responder una determinada Encuesta de Experiencia. Esto ayudará a que todo el equipo de trabajo esté claro. Como mínimo debes definir:
– Características etarias (rango de edades).
– Perfil sociodemográfico (zona de residencia / trabajo).
– Perfil educativo (nivel de estudios).
– Género (estableciendo proporción ideal de participantes por género).
– Estatus socioeconómico (nivel alto, medio o bajo).
– Variables de negocio (segmentos de cartera, canales de interacción, tipos de interacción, rentabilidad, antigüedad, productos o servicios asociados).
¿Qué canales puedes emplear para impulsar tus Encuesta de Experiencia?
En una sociedad donde los medios de distribución de información crecen todos los días siempre viene bien saber que cuentas con una creciente cantidad de canales a tu disposición para impulsar tus Encuestas de Experiencia.
Algunos canales implican que un humano entreviste a otro humano. En otros casos la tecnología nos ayuda a hacer llegar nuestros formularios hasta cualquier lugar donde un dispositivo tecnológico pueda estar. Estos canales son: web, e-mail, entrevistas, DIP, SMS, redes sociales, IVR y CATI.
¿Cómo diseñar el cuestionario de una Encuesta de Experiencia?
Responder a esta pregunta viene directamente relacionado al método para medir la Experiencia de Cliente que selecciones. No será igual el enfoque si decides emplear un indicador de Recomendación (como el NPS, o Net Promoter Score), a que decidas utilizar un indicador de Satisfacción General (como el CSAT, o Customer Satisfaction Score), un indicador de Esfuerzo (como el CES, o Customer Effort Score) o un indicador Emocional (como el NFS, Net Feelings Score).
Al implementar una encuesta para medir la Experiencia de Cliente estás buscando entender las percepciones y expectativas de tus Clientes. Eso significa que lo más importante es que en el diseño de tu cuestionario sumes preguntas que te permitan conocer a fondo tus clientes y obtener información accionable:
- ¿Cuáles son sus aspiraciones?
- ¿Cuáles son sus frustraciones?
- ¿Qué problemas tienen al momento de usar tu producto / servicio?
- ¿Qué es lo que más aprecian tu producto / servicio?
- ¿A qué le temen?
- ¿Cuáles son sus ideales?
Definiendo el «cómo diseñar» en síntesis.
- Revisa tu objetivo: Todas las preguntas deben estar definidas en función de tu objetivo. Aquellas que no lo soportan deben estar fuera del cuestionario.
- Revisa la redacción y la lógica: Tienes que ser claro y conciso en la forma en que preguntas y en el flujo de la encuesta. Elimina todo lo superfluo.
- Pregunta una sola cosa a la vez: Cada pregunta debe tener un solo alcance. Evita emplear una misma pregunta para indagar sobre dos temas diferentes al mismo tiempo.
- Emplea cuestionarios cortos: Vigila la extensión de tu encuesta. Lo ideal es que se encuentre entre cinco (5) a siete (7) preguntas. Pasado este límite se incrementa la fatiga y el abandono de la encuesta.
¿Dónde puedo capturar los datos?
Con independencia del canal que elijas para impulsar tus encuestas mi recomendación es que siempre la captura de los datos tenga un soporte digital. En consecuencia, si cuentas con una herramienta especializada para la captura de encuestas tendrás gran parte de la batalla ganada.
Hoy en día es impensable emplear formularios de captura manual. La excepción son algunos procesos de encuesta presencial que todavía se resisten a migrar a pesar de las ventajas de la digitalización. La captura digital te ofrece la posibilidad de disponer de los resultados en tiempo real, o en tiempos mucho más cortos. Minimiza los errores humanos que vienen atados al procesamiento manual de resultados.
¿Cuándo contactar con la encuesta?
Una forma de mejorar la tasa de respuestas es optimizar el momento en que contactas al Cliente. ¿Por qué? No puedes controlar el momento en que tus Clientes contestan la encuesta, pero sí el momento en que la reciben.
Por una parte lo ideal es contactar al Cliente lo más cerca posible al momento en el que vivió la experiencia a medir.
Esto tiene una justificación clave. Mientras más cerca es más probable que el recuerdo de la experiencia se mantenga aún fresco en la memoria del Cliente. Podemos obtener una imagen más fidedigna de sus percepciones.
