5 tips para mapear un Customer Journey Map

Mucho hemos escuchado hablar del Viaje de Cliente, o Customer Journey Map, como herramienta clave para mejorar la experiencia de cliente. Te damos los 5 tips para mapear un Customer Journey Map.

Sin embargo muchas veces no sabemos dónde comenzar. La esencia del Customer Journey Map radica en plasmar en un mismo lienzo las interacciones de los clientes a lo largo de sus distintos momentos con la compañía. Según el objetivo del mapa puede ser más o menos complejo. 

En este artículo te voy a compartir cinco tips básicos para que el ejercicio de mapear un Customer Journey Map sea mucho más efectivo y lo puedas aprovechar al máximo.

1. Construye en equipo tu Customer Journey Map

No es fácil reflejar en el Customer Journey Map todas las interacciones que atraviesa un cliente. La tarea puede complicarse aún más cuando no se encuentra a las personas responsables de una interacción en los distintos departamentos. Esto conlleva a dar por sentado las fases o interacciones que el cliente atraviesa con la compañía. Lo que es peor, a veces lleva a mapear un Customer Journey Map que tiene más énfasis en los silos departamentales que en el recorrido general del cliente.

No podemos olvidar la meta. Se busca mapear la Experiencia de Cliente desde su óptica. Esto se logra de manera más efectiva cuando se juntan distintos perfiles de la compañía. Solo así el resultado final plasmará el conocimiento que cada uno tiene del cliente.

Lo ideal es dedicar un espacio de trabajo en conjunto con los distintos profesionales, con y sin contacto con los clientes. En caso de resultar imposible, es importante realizar al menos una validación con cada departamento. Esto también permitirá convertir tu Customer Journey Map en una herramienta de responsabilidad compartida.

2. Comienza en papel

El segundo de los 5 tips para mapear un Customer Journey Map es que a la hora de mapear un Customer Journey Map, plantéatelo como una actividad donde las principales herramientas deben ser marcadores, post it y láminas de papel. Muchas veces comenzamos a construir sobre la base de formatos que no hacen más que poner límites a la información.

La síntesis y la estructura sólo importan al finalizar. Las primeras sesiones deberían servir como una tormenta de ideas. Por lo tanto, al comienzo busca generar sin restricción la mayor cantidad de información posible para luego organizar y resumir en el formato final.

Utiliza distintos colores, subraya y resalta lo más importante. Separa los elementos asociados a la compañía de aquellos que están asociados a los clientes. Prioriza el tipo de información que necesitas obtener para cada interacción. Finalmente organiza todo. Un consejo de oro: Si es posible apóyate en un diseñador gráfico que te ayude a darle la mejor forma visual a tu Customer Journey Map.

3. Acota el alcance

Una de las máximas del cine dice: Lo que no suma resta. Este principio es igual de valioso cuando se trata de mapear un Customer Journey Map. Este tipo de proyectos puede despertar en muchos la ansiedad de querer mapear todo para comenzar a tomar decisiones. Atención: Esto lo único que logra son sesiones de trabajo infinitas que luego se traducen en una baja capacidad de acción.

Tener un alcance mal delimitado no hace más que dar la sensación de que hay mucho por hacer y pocos recursos para accionar. Esto genera desmotivación en los equipos y poco interés en la implementación de acciones focalizadas. Acota siempre el alcance. Comienza con el final en mente. Por ejemplo: “Quiero mapear el viaje de mis clientes más rentables al momento de realizar una compra en sucursales”.

Lo ideal para acotar el alcance es definir cuáles son los procesos o los momentos claves para los clientes. Puedes comenzar por mapear aquellos momentos donde existe mayor nivel de insatisfacción de clientes. Otro enfoque para mapear un Customer Journey Map es arrancar por aquellos momentos en donde tienes mayor volumen de interacciones. Las prioridades de tu negocio dictarán la pauta. Para ti lo importante será definir y perseguir un objetivo.

4. Focaliza tu target

Cuando te plantees mapear un Customer Journey Map, identifica sobre qué perfil de clientes lo quieres desarrollar. Las motivaciones y los elementos de satisfacción e insatisfacción pueden variar según el tipo de cliente, al igual que el interés de la empresa por mejorar la experiencia.

Puedes usar distintas características para determinar sobre quién focalizar tu mapa. Para muchos es natural querer trabajar sobre la base de los clientes más rentables de la compañía.

No obstante puede darse el caso de mapear un Customer Journey Map se realice para los clientes que poseen algún producto o servicio específico, los que tienen cierta antigüedad de relación con la compañía o simplemente aquellos que poseen características diferenciales al resto y que la empresa decide brindar mayor atención. 

Sin importar el elemento que define el target de tu Customer Journey Map, es importante destacar que esa experiencia que estás plasmando en tu mapa corresponde a un segmento particular.

5. Recopila información previa

Siempre que puedas, trata de recopilar información que sirva de apoyo para las interacciones que estarás mapeando. Toda la información que sumes te va permitir comprender cuáles son aquellos puntos donde debes poner mayor foco.

Si tienes el apoyo de equipos de inteligencia de negocios para mapear un Customer Journey Map el resultado será aún mejor. Separa la información que corresponde al negocio (indicadores claves, volúmenes de interacciones, organigramas, procesos), de aquella que corresponde a los clientes (llamadas, comentarios, encuestas, percepciones, estudios de mercado, grupos de enfoque, estudios cualitativos).

Todo lo que te sirva para sumar información, considéralo. Ayudará a enriquecer tu Customer Journey Map y a validar todas las conclusiones que puedes plantearte sobre la experiencia que viven hoy tus clientes.

Usa el Mapa de Empatía para conectar con tu equipo de colaboradores

Conseguir que un equipo multifuncional se reúna, y más aún que trabaje conjuntamente por una causa común, como los clientes y la mejora de su CX, puede ser como arrear gatos. A veces parece casi imposible.

Después de todo, es probable que los líderes de los equipos tengan muchas prioridades que compiten entre sí, lo que hace que tengan poco tiempo. Ya tienen una larga lista de problemas de su propio departamento que deben resolver. Su informe de fin de mes está a la vuelta de la esquina y están cansados de participar en una reunión tras otra. Si se añade otra reunión, es probable que se desesperen.

Conseguir que los miembros del equipo se conecten activamente

En mi consultoría de Experiencia de Cliente, trabajando con equipos de liderazgo, a menudo me encuentro con el reto de conseguir que los miembros del equipo se conecten activamente y se comprometan con el trabajo de entender a los clientes y mejorar sus experiencias. He descubierto que este problema es más común cuando se trabaja con equipos que no están orientados al cliente. Simplemente, muchos están desconectados del nivel de frustración que experimentan sus clientes.

Para conectar profundamente, los individuos necesitan sentir las experiencias de sus clientes. Entender desde el punto de vista del cliente, como si ellos también estuvieran viviendo la experiencia, es la empatía con el cliente en acción. En mi experiencia, el uso de mapas de empatía es una práctica transformadora que hace que los equipos se conecten y se comprometan.

Mapa de empatía con el cliente

El Mapa de Empatía es una herramienta fácil de usar que ayuda a los empleados a centrar su pensamiento en los clientes, permitiéndoles salir de su ajetreada mentalidad empresarial diaria y entrar en el mundo del cliente para centrarse en su historia.

El mapeo de la empatía con el cliente puede aplicarse ampliamente y utilizarse, por ejemplo, para iniciar una reunión de equipo, iniciar conversaciones para lograr rápidamente un entendimiento común entre diversos grupos de empleados y ofrecer una experiencia compartida a los empleados para la resolución de problemas.

Observación de la perspectiva del cliente

Una vez más, como he experimentado en muchas de estas reuniones, activar la empatía con el cliente ayuda a los individuos a tomar perspectiva. A menudo se produce un momento de claridad y comprensión, y veo cómo se enciende la «luz» o el momento «ajá».

Utilizar el marco del mapa de empatía: lo que los clientes hacen, ven, oyen y sienten, ayuda a las personas a reflexionar desde la perspectiva del cliente. La práctica actúa como punto de ruptura al desconectarse de la experiencia del cliente, al pensar en la CX desde el punto de vista de la empresa o al hacer suposiciones basadas en su propia verdad.

Storytelling del cliente

La historia del cliente que se comparte es una narración muy diferente a la que se suele contar. En la gestión de la experiencia del cliente, gran parte de la narración se realiza a través de las puntuaciones de satisfacción del cliente. La puntuación no cuenta la historia de la vida de los clientes, su contexto, sus necesidades, sus objetivos y sus expectativas. Las puntuaciones tampoco cuentan la historia de la experiencia vivida. Y lo que es más importante, la puntuación no conecta a una persona con sus clientes emocionalmente.

Cada miembro del Grupo de Gobernanza de CX compartió la historia de su cliente a partir del mapa de empatía con el cliente. Los vi inclinarse, escuchar activamente, sentir curiosidad y hacer preguntas, y reconocer a sus compañeros alrededor de la mesa con comprensión.

Así es la empatía con el cliente en el trabajo. Individuos activamente comprometidos y conectados que trabajan juntos para resolver problemas por el bien de sus clientes y el crecimiento del negocio.

3 estrategias para acelerar el éxito de la innovación centrada en el cliente

En un mundo cada vez más marcado por la necesidad de experiencias sin contacto, es necesario enfocarse en la innovación centrada en el cliente. Pero como se imaginaran, no se trata de una tarea nada fácil, pues involucra no solo al equipo de desarrollo tecnológico sino también de otras áreas como Marketing, por ejemplo.

Hay una cosa que aprendieron las organizaciones en este último año: no importa cuánto tiempo lleven en el negocio, no durarán mucho más si no emplean un enfoque centrado en el cliente. A medida que las organizaciones emergen de las turbulencias de la pandemia, las que triunfarán son las que puedan entender exactamente lo que quieren sus clientes, desarrollar y desplegar con rapidez soluciones que se ajusten a esas necesidades y analizar rápidamente los datos para ayudarles a mejorar continuamente sus productos.

Dirige tu proceso de desarrollo

Hace un par de años, el nuevo modelo de negocio de todas las empresas era el antiguo modelo de negocio con la palabra «más allá» añadida. No habría sido raro escuchar a un fabricante de refrescos decir: «Queremos ir más allá de la fabricación de bebidas carbonatadas» y convertirnos en una marca de estilo de vida informal.

En algunos casos, eso es perfectamente apropiado, incluso bueno. En otros, es un signo de una organización que intenta hacer más por hacer más y puede llevar a un proceso de desarrollo de aplicaciones defectuoso. Por ejemplo, tu empresa puede ser propensa a añadir más funciones a sus aplicaciones sólo para estar a la altura de la competencia. Pero puede que eso no sea lo que quieren tus clientes.

Es mejor adoptar un enfoque racionalizado del desarrollo. Empieza por crear las funciones que más importan a tus clientes. Nueve de cada diez veces tendrás que enviar tu aplicación con algunas suposiciones cualificadas sobre lo que quieren tus clientes. Pero no esperes el tiempo que te llevaría realizar cantidades masivas de investigación de clientes antes del lanzamiento, o podrías encontrar a tu equipo en una parálisis por análisis. En su lugar, céntrate en las prioridades para un lanzamiento exitoso.

Analiza el comportamiento de tus clientes después de lanzar tu aplicación

Recuerda que nadie lanza una app perfecta a la primera, y que debes tener un plan en marcha por si algo falla. Tu estrategia debe incluir tiempo para hacer ajustes después del lanzamiento si es necesario.

Esos ajustes deben provenir de la realización de análisis continuos de los clientes. Obtén información útil sobre la forma en que tus clientes utilizan la aplicación. Por ejemplo, ¿Cuáles son sus patrones de comportamiento típicos? ¿Hay ciertas funciones que utilizan más a menudo que otras, o acciones concretas que realizan cuando inician sesión en la aplicación? ¿Pasan mucho tiempo en la app, pero no convierten?

Aquí es donde debes dedicar la mayor parte de tu tiempo de investigación, no antes del lanzamiento, sino en las semanas y meses posteriores. Etiqueta tu aplicación para poder controlar el comportamiento de los usuarios mientras utilizan la solución. Utiliza la IA y el aprendizaje automático para analizar esta información y conseguir información práctica que puedas utilizar para mejorar tu solución.

Si puedes, vuelve atrás y aplica este análisis a los datos que has recopilado a lo largo del tiempo, incluso durante años. Usa esa información para determinar comportamientos de compra basados en transacciones anteriores. Por ejemplo, comprueba qué tipo de usuarios son propensos a abandonar el carrito de compra. Busca información en los datos que puedan indicar cómo ofrecer a esos clientes una mejor experiencia que se ajuste a sus necesidades para que la próxima vez que utilicen tu aplicación completen el proceso de compra.

Estimula la colaboración entre los Directores de Marketing y los especialistas en tecnología.

Para llevar a cabo todo esto con éxito será necesario un esfuerzo combinado que aproveche el talento y la experiencia tanto de los desarrolladores como de los comercializadores. Los directores de marketing tendrán que ser dueños de la innovación de productos y colaborar de forma proactiva con los líderes de ingeniería para garantizar que las aplicaciones satisfagan las demandas del mercado.

Esto no es algo que ocurra de forma natural porque no es natural. El marketing y el desarrollo se han mantenido tradicionalmente en sus propios silos. Y, por mucho que nos guste ensalzar las virtudes de una cultura de colaboración, lo cierto es que la cultura puede ser un factor limitante. Las personas que están acostumbradas a trabajar de una manera determinada tienden a resistirse al cambio.

Pero los responsables de marketing y los desarrolladores tienen un objetivo común: producir aplicaciones que los clientes quieran utilizar. Lo ideal es que los directores de marketing sepan lo que quieren sus clientes; por lo tanto, tiene sentido que se alineen estrechamente con el desarrollo de productos. Del mismo modo, los directores de tecnología que quieren crear soluciones exitosas que hagan felices a sus directores generales harían bien en alinearse estrechamente con los directores de marketing. 

Forjar una alianza entre el marketing y el desarrollo dará sus frutos mucho después del lanzamiento de una aplicación. La colaboración continua a lo largo del ciclo de vida de la aplicación dará como resultado una solución siempre diseñada para satisfacer las necesidades de sus clientes.

La Experiencia de Cliente lo incluye todo, pero sin la CX no hará nada

El trabajo más importante de los directores generales es tomar decisiones. La CX auténtica se apoya en el modelo TCE para mejorar tanto la eficiencia como la eficacia de su toma de decisiones.

Los directores generales pueden visualizar todos los árboles y todo el bosque en un solo plano integral. En lugar de revisar numerosos informes de CX de cada función y punto de contacto, el Modelo TCE consiste en todas las experiencias de los puntos de contacto que afectan a la forma en que los clientes perciben su marca a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Ayuda a reducir los esfuerzos y el tiempo que necesitan los directores generales para tomar decisiones relacionadas con la CX. Sin duda, y de forma consistente, captaría la atención principal de los CEOs.

Tomar mejores decisiones.

El modelo TCE ilustra la importancia de la experiencia de cada punto de contacto en la consecución de los objetivos, por ejemplo, la retención y el NPS/referencia para el banco emisor de tarjetas de crédito en la figura 1 y el operador de redes móviles en la figura 2. Los directores generales pueden alinear con mayor precisión los recursos con los resultados empresariales previstos. En lugar de desempeñar un papel funcional para luchar por más recursos, aconseja estratégicamente cómo asignar los recursos limitados entre las diferentes funciones y departamentos.

Tomar decisiones más justas.

Los datos del modelo TCE proceden directamente de sus clientes, no de ningún consultor interno ni de autoridades externas. Reduciría las disputas entre los diferentes departamentos, ya que es un enfoque más objetivo y transparente en la asignación de recursos. El Modelo TCE vincula los datos a los resultados empresariales, asigna objetivamente los recursos y podría reducir los silos departamentales. El VOC es escuchado y utilizado en un contexto significativo.

El Modelo TCE es útil. Pero no me malinterpreten, no estoy tratando de vendérselo aquí. En efecto, es más sofisticado que el mapeo del recorrido del cliente, pero no es ciencia espacial. Hay muchos cerebros brillantes y mentes inteligentes en el mercado que pueden crear mejores modelos y soluciones.

Mi punto es, sin embargo, que el papel de CX tiene que ser estratégico para llevar a cabo sus funciones destinadas.

El papel de la auténtica CX es estratégico, no funcional

Como se ilustra en la figura 1 y la figura 2, la CX incluye todo lo que los clientes pueden percibir: todas las experiencias en las fases de precompra, compra y postcompra que ofrecen las distintas funciones y canales.

Dicho esto, el hecho de que la CX incluya todo lo que pueda afectar a la sensación de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, no significa que tenga que hacerlo todo. Ninguna función puede hacerlo. La naturaleza de la CX dicta su papel: estratégico y no funcional.

Si hay que mejorar los servicios, déjelo en manos del servicio de atención al cliente. Si los productos o los precios tienen problemas, deje que los responsables de marketing se encarguen de ello. Deje que las funciones respectivas hagan su trabajo.

El papel de CX nunca debe ser funcional. Debe ser estratégico y de control. Identifica lo que ha ido mal, dónde se utilizan mal los recursos y garantiza que se cumplan las promesas de la marca.

Esta es la dirección hacia la que debería dirigirse la CX. Sin una perspectiva neutra, ¿cómo puede aportar las soluciones mejores e imparciales para que las empresas cumplan sus promesas de marca, satisfagan las necesidades de los clientes y logren resultados comerciales?

Por lo tanto, el posicionamiento de la CX tiene que ser estratégico, no funcional.

3 técnicas que puedes emplear para hacer un diagnóstico de cliente

Hacer diagnóstico de la experiencia CX no es auscultar al cliente para un diagnóstico. Mas bien es ser el Detective CX que conecta lo aparentemente inconexo. Aquí te revelamos algunos trucos para encontrar los secretos mejor guardados de tus clientes.

Cuando salimos a mapear la experiencia que viven los clientes cuando se vinculan con una compañía, lo primero que pensamos es en preguntarles en forma directa sus opiniones acerca del producto o servicio que reciben, cuáles son sus puntos de dolor, qué les gusta y que no. Pero lo cierto es que hay una gran parte de la experiencia que no podemos analizar a simple vista, pues pasa por el procesamiento racional de las personas, y es así cuando debes afilar tus sentidos y convertirte en un Detective CX.

Entonces, ¿Cómo podemos mapear la experiencia más allá de lo que nos cuentan los protagonistas de las historias? ¿Tenemos forma de obtener información fuera de la voz en automático de nuestros interlocutores? La respuesta es sí.

Para lograrlo debemos ejercitar técnicas y herramientas que nos permitirán descubrir insight ocultos, en esas historias de interacción con la marca, que nos está relatando el cliente.  A continuación, te contaré cuáles son algunas de estas herramientas que te facilitarán tu trabajo como Detective CX.

Lenguaje no verbal

Arrancamos por el lenguaje corporal y el de las micro expresiones. Mirar al otro mientras le hacemos preguntas, ver si usa reforzadores como tocarse el brazo o recursos para auto contenerse a través del tacto por alguna sensación de ansiedad o exposición nos devela información más allá del relato.

Registrar las microexpresiones que revelan disgusto o sorpresa en medio de la charla o entender si necesita estar dominando el encuentro a través del modo de saludar, del contacto visual y de la posición de sentado (hacia delante o “alejado” de su interlocutor poniendo barreras entre él y quien lo entrevista), también nos muestra más información oculta de quien está hablando. 

Todo esto nos permite identificar si hay información que no está siendo compartida, si hay incomodidad en determinadas preguntas y si las respuestas son francas o no. Nos permite hacer “doble click” en momentos clave para profundizar sobre algo que no está revelado de manera clara.

La Observación es fundamental 

La aguda observación es otro de nuestros recursos claves. En épocas de virtualidad se hace un poco más difícil, pero al haber un observador revelamos realidades que para los modelos mentales de los protagonistas no tienen nada de “revelador”.

El código Cultural

Esta es una técnica de Clotaire Rappaille, autor de “Culture Code” un libro súper recomendado para explorar más sobre la manera de acceder al inconsciente de nuestros entrevistados. Su frase de cabecera es: “No me importa lo que me vayas a decir intelectualmente, no me interesa. Dame el reptiliano, porque el reptil siempre gana”.

Aquí Clotaire Rappaille hace referencia al cerebro reptil, que es el intuitivo, el primario, el sistema que se ocupa de la supervivencia (lo sobre simplificamos para el objetivo de este artículo, pero es un poco más complejo), versus el Cortex, o el cerebro racional, la intelectualización de las vivencias. 

Rappaille explica que si entra en conflicto el reptil (intuitivo: “siento que necesito ese objeto para vivir”) con el Cortex (racional: “pero es muy caro”) el que gana siempre es el reptil. Es decir que lo que pasa por el reptil no lo registramos de manera racional.

Por ejemplo, si se quiere ver cuál es la experiencia que tiene un cliente con el café, lo primero que hace es pedirles que les cuente todo lo que saben sobre el producto, por ejemplo, dónde

lo compran, cuál es su criterio al elegirlo, con quién lo toman, en qué momento del día, cómo lo preparan, etc.

Pero para Rappaille nada de esto es importante, pero sin embargo con estas preguntas previas logra que el cliente conteste todo lo que está en su cerebro racional. De esta manera la persona va drenando información molesta para que no se infiltre en los pasos siguientes, pues ya se ha dicho.

El segundo paso es conectar con las emociones. Entonces les pide que le cuenten alguna historia con el café. Aquí sigue barriendo, pero empieza a ir más profundo. Por último les pide que hagan un collage, otras veces que se acuesten con ojos cerrados, y acompañado de una música de fondo, los trata de llevar a su primer recuerdo que tienen del café.

Esta revelación nos trae información a la que pocos tienen la paciencia de acceder y revela lógicas de comportamiento muy específicas para grupos de estudio. En el caso del café, lo que este significa para un americano o para un italiano es completamente distinto, y por lo tanto jamás podría venderse de la misma manera en ambas culturas.

¿Cómo aprovechar la Inteligencia Artificial y la Automatización?

Según Forbes, el 85% de interacciones con clientes que llamen a un centro de atención al cliente se realizarán por bots.

En la actualidad, las interacciones de los clientes pueden realizarse a través de distintos canales a la vez, y pueden ser respondidas de manera automática gracias a la Inteligencia Artificial.

Por un lado, los chatbots pueden mantener una conversación mediante chat en la web, redes sociales, emails, apps de mensajería instantánea. Y por el otro, los voicebots con inteligencia artificial y sistemas de procesamiento de voz permiten atender telefónicamente las consultas y en los mismos canales que un chatbot, teniendo de este modo implantado en nuestra empresa una omnicanalidad automatizada con ayuda de la Inteligencia Artificial. 

La inteligencia artificial (IA) ha sido la palabra de moda en los medios de comunicación desde hace algunos años, pero lo que muchos no se dan cuenta es que la IA ya está ampliamente adoptada hoy en día, trabajando entre bastidores y agregando valor a nuestras vidas por lo que debe estar como IA vinculada a la Experiencia de Cliente

Con una nueva década a la vuelta de la esquina, estamos listos para ver a la IA encontrar tranquilamente su camino en casi todos los aspectos de nuestra vida personal y profesional. En algunos casos, aumentará la experiencia y en otros, tendrá el control total.

Sin embargo, la realidad que enfrentan las empresas respecto a esta oportunidad tecnológica, es que no se puede automatizar la relación con los clientes. Sólo puede automatizarse un proceso. Muchas empresas están automatizando sus procesos, lo que puede facilitar las cosas para el cliente. Algunas compañías están automatizando su proceso de servicio al cliente, que incluye canales de autoservicio.

Y si es bueno para el cliente, entonces vale la pena considerarlo, sumado a un desafío tan importante como el de no perder la personalidad de tu empresa. Las mejores empresas han descubierto el equilibrio entre una experiencia digital o automatizada y una experiencia en persona.

Gracias a que muchos clientes quieren y necesitan tener una interacción con los colaboradores humanos, puedas pensar que automatizar la relación con tu cliente pone en riesgo de crecer tu negocio. Sin embargo, cualquier empresa tiene la capacidad de crear un proceso automatizado fácilmente, sin que deje de ser algo beneficioso. Tan sólo establece una conexión en tiempo real con tus clientes con ayuda de la tecnología, que en definitiva es una herramienta útil para la construcción de procesos entre un cliente y tu empresa, añadiendo el ingrediente más importante en la relación, el toque humano.

El centro de contacto ha sido tradicionalmente un departamento para las organizaciones, gracias a que el centro de contacto es típicamente lo primero que los clientes encuentran cuando interactúan con una compañía. 

A pesar de su importancia, existen algunos desafíos comunes que enfrentan las organizaciones con un departamento de servicio al cliente, como lo son: Un número creciente de canales, desgaste, deuda técnica acumulada, y el cambio cultural.

Muchas organizaciones se dan cuenta de que estos desafíos están impidiendo que un centro de contacto se convierta en un centro de beneficios. La manera más efectiva de enfrentar este reto es utilizar las tecnologías digitales para innovar y reducir la dependencia de los humanos. Por ejemplo:

  • Automatización y bots: El objetivo es hacer que los agentes sean más productivos, y una estrategia de automatización puede ayudar a los agentes a centrarse en las tareas críticas de la misión. 
  • Inteligencia artificial: La incorporación de la IA y las post-compras alimentadas por la IA ayudarán a mejorar el compromiso y la retención de los clientes.
  • Analítica: Con los avances en la IA y la PNL, el discurso real del cliente, el correo electrónico, el chat y otros datos de comportamiento omnicanal, como los datos de la web, pueden ser analizados para medir la verdadera voz del cliente (TVOC).
  • Nube: Las empresas de servicios de centro de contacto que proporcionan una fácil integración con grandes ecosistemas de nubes y lagos de datos se destacarán y ofrecerán la oportunidad de una experiencia de cliente perfecta.

Chatbots y Voicebots: Por qué son importantes para tu negocio.

Según exponen Forbes y Forrester, la crisis sanitaria global provocada por la Covid-19 ha hecho que se multiplique el uso de los chatbots. Cada vez son más las empresas que se apoyan en ellos para interactuar con sus clientes, o incluso para mitigar los efectos de las situaciones originadas por la crisis. 

Sin embargo, obsesionarse por intentar encontrar la mejor solución del mercado para un canal tan importante como este puede hacer que resulte difícil decidir elegir cuáles son las funciones más adecuadas para una empresa particular.

Hay tres factores que pueden marcar una importante diferencia en esta elección: entender el lenguaje técnico, saber cuáles son los grupos de funciones clave, tal y como explica Forrester, y analizar la información y el feedback sobre el funcionamiento de los chatbots operativos.

Conoce el Ciclo de Vida del Cliente y Agrega Valor en el Tiempo

En muchos casos, los ingredientes para juntar a los equipos y lograr una Experiencia de Cliente Unificada ya existen:

El Centro de Contacto goza de acceso directo al cliente pero no siempre tiene acceso directo a los recursos estratégicos dentro de su propia organización.

Está repleto de datos de clientes, no estructurados, no solicitados y auténticos. Interactúan de primera mano con el cliente, a veces las 24 horas del día, y llegan a conocerlo muy bien. La inteligencia de negocios del centro de contacto, no sólo contiene conocimientos de voz y de CX digital. También incluye nuevas innovaciones de productos y servicios, amenazas competitivas emergentes, averías en otras partes del viaje y más. Sin embargo, sin las relaciones corporativas correctas, esta valiosa información del cliente no es accionable.

El equipo de experiencia, por su parte, carece de acceso directo a las interfaces de los clientes, pero disfruta de métodos y analistas de investigación para ayudar a maximizar los conocimientos y aplicarlos en el diseño de experiencias reales y concretas.

En tal caso, se hace necesario conocer lo que es el ciclo de vida del cliente, el cual se utiliza para describir el proceso que sigue el consumidor en el momento de que captas su atención por primera vez, considera tu producto, lo compra, lo utiliza y mantiene la lealtad a tu marca.

Lo cierto, es que tu empresa puede utilizar este ciclo a su favor, puesto que a lo largo de él, el cliente genera valor, al mismo tiempo que recibe el producto/servicio ofrecido.

Por lo tanto, si este ciclo de vida se encuentra documentado en tu Software de CRM y ERP, podrás conocer esta métrica de crecimiento llamada Valor del Cliente en el Tiempo o Lifetime Value (LTV).

¿Cómo lograr una buena Experiencia de Cliente a lo largo del Ciclo de Vida del Cliente?

  • Convirtiendo la escucha al cliente (Voice of the Customer -VoC) en la prioridad de la organización.
  • Utilizando las opiniones de los clientes para desarrollar un conocimiento profundo de los mismos.
  • Implantando un sistema que ayude a recoger las opiniones, analizarlas y actuar sobre ellas con regularidad.
  • Reduciendo la fricción y resolver los problemas específicos y los retos únicos de sus clientes.
  • Mantente en contacto: No te olvides de tus clientes «vendidos»: mantente en contacto de forma regular.
  • Envía un regalo sorpresa cuando tus clientes menos se lo esperan: Encuentra otros momentos para sorprender a sus clientes con un regalo inesperado. 
  • Elimina los largos tiempos de espera: Si tiene que hacerlos esperar, hágales saber por cuánto tiempo y proporcionarles la opción de que le devuelvan la llamada.
  • Envía una nota de agradecimiento: Sorprende y deleita a tus clientes enviándoles una nota escrita a mano en un sobre con una dirección y un sello.
  • Tiempos de respuesta rápidos: Aprende cómo a tus clientes les gusta la rapidez. 
  • Utiliza el video: Es económico y a menudo puede publicarse de forma gratuita. 
  • Llama al cliente en vez de hacer que te llamen para hacer una cita: Es una cosa menos que el cliente tiene que hacer cuando hace negocios contigo.
  • Acércate a tu equipo y comparte cómo alguien creó una gran experiencia: Pequeños recordatorios compartidos consistentemente con los colaboradores ayudarán a mantener el servicio al cliente en mente.
  • Evita dejar casos sin resolver: Es importante atender la necesidad del cliente con suma diligencia.
  • Personaliza el servicio: esto hará que el cliente no se sienta frustrado al momento de resolver su necesidad como humano con sus intereses muy particulares.

Por último, te compartimos las cuatro «C» de las marcas que ofrecen experiencias maravillosas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto responderá a preguntas como: ¿Qué distingue a las marcas que ofrecen una gran experiencia al cliente? ¿Qué cualidades están siempre presentes y qué podemos aprender de ellas?

  • Cultura: La cultura es la base del negocio y también el conjunto de valores y prácticas compartidas que se desarrollan de adentro hacia afuera. Ella se basa en principios tales como: la justicia, la cortesía y la empatía, por ejemplo. La cultura corporativa nunca se escribe; es lo que todo el mundo sabe.
  • Compromiso: Lograr una cultura centrada en el cliente es uno de los pilares de la experiencia, pero sin el compromiso de toda la empresa no podrá influir en el cambio para que la experiencia sea un organismo vivo y no una promesa vacía. La participación de los altos ejecutivos de forma continua es vital para demostrar el compromiso.
  • Comunidad: En términos de Experiencia de Cliente, La Comunidad se relaciona simbióticamente con los otros tres principios.  Ella entrelaza a las partes de la organización para acordar objetivos comunes en un espíritu de colaboración.Cuando un negocio tiene éxito en la creación de este espíritu de comunidad, extenderlo a los clientes, socios y a la comunidad geográfica en general es gratificante y natural.
  • Comunicación: La falta de comunicación es la razón que lleva a muchas empresas al fracaso. La proactividad es la clave para una comunicación exitosa, incluso si no hay información es vital que la gente sepa que alguien está al tanto del problema y buscando una solución.

¿Cómo diferenciarte de la Competencia con la Omnicanalidad?

En la omnicanalidad, la interacción con los diferentes canales es unificada. El objetivo de este tipo de estrategia de Experiencia del Cliente, es mantener una relación duradera que puede adaptarse al medio que más le convenga al consumidor.

Al igual que muchas otras empresas, tu competencia cuenta con diferentes canales para llegar al prospecto o cliente. Sin embargo, esta estrategia multicanal hace que cada canal se trate por separado y tenga sus propios objetivos.

Mientras que en la omnicanalidad, el enfoque es unificar todos los canales en los que estés presente para que el cliente perciba lo mismo en cada uno de éstos.

Así que para diferenciarte de la competencia y enamorar a tu cliente, debes de tener coordinadas todas las partes implicadas en el proceso para que la respuesta o contacto al cliente sea consistente, aunque involucre a distintas áreas/departamentos de la compañía.

Conseguir un entorno omnicanal real te brinda la posibilidad de extraer gran cantidad de datos, que reflejarán los intereses de los clientes con una profundidad que antes no tenías, además de poder ver su comportamiento, esta gestión unificada permite mejorar la personalización.

De nuevo, sin el apoyo en la tecnología adecuada será una batalla poder gestionar estos datos. Inteligencia artificial necesaria para que las máquinas hagan el racional de una manera veloz para poder ofrecer el mejor producto en tiempo real al cliente.

Por lo tanto, contar con una estrategia de marketing omnicanal ya no es solamente una ventaja sobre el mercado, sino que es una necesidad del mercado actual, especialmente para aquellos negocios con fuerte presencia digital.

Aunque cambien los canales, la voz y el mensaje de la marca deben ser el mismo. Esa coherencia en la comunicación no solo genera una mejor experiencia al cliente, sino que permite construir una identidad de marca fuerte, transmitiendo una confiabilidad que es vital para generar un buen relacionamiento. Los valores de la marca, el estilo de comunicación, la información que se brinda, hasta los términos utilizados deben ser consistentes a través de los distintos canales, desde el anuncio en redes sociales hasta la llamada del agente.

Otra realidad, es que las personas no quieren que las marcas les hablen todo el tiempo, sino que tenga sentido la conversación desde canal preferido en ese momento. Lo cual implica que haya una uniformidad en la experiencia de cada cliente. Que pese a cambiar de canal, perciba que la línea de comunicación no se cortó. Para que esto funcione, los datos de cada interacción deben ir registrándose, para que el cliente no deba repetir su consulta diez veces o brindar información que ya dio en una conversación anterior.

Algunos aspectos claves a considerar antes de implementar la omnicanalidad en la Experiencia del Cliente son:

  • La velocidad puede ser un enemigo: Todo el mundo sabe que el ritmo de cambio de CX y la Omnicanalidad ha sido vertiginoso. Los clientes viven de forma diferente y tienen exigencias distintas a las que tenían hace unos meses. Las grandes marcas suelen tener los recursos necesarios para acelerar los proyectos de CX y llevar la innovación al mercado más rápidamente. 
  • Las empresas necesitan evangelizadores en la compañía, no departamentos de CX. La disciplina de CX está madurando muy rápidamente. En los años previos a la pandemia, la Experiencia de Cliente y la Omnicanalidad  era un foco creciente dentro de las empresas, y los equipos estaban empezando a formarse. Sin embargo, el enfoque de CX ha creado una trayectoria totalmente nueva. El Customer Experience se saltó el hecho de convertirse en un departamento completo (algunos podrían decir otro silo) porque los líderes están reconociendo que CX tiene que ser parte del ADN de la empresa.
  • Vincular la Experiencia de Cliente y la Omnicanalidad a los resultados llevará tiempo: Al igual que han aprendido los directores de marketing, los resultados importan, y el rendimiento de los líderes se juzgará en función de lo bien que se sigan los resultados y se correlacionen con las inversiones. Este es probablemente el mayor reto y la mayor oportunidad para el oficio de CX. Aquellos que puedan reunir, analizar y probar diferentes conjuntos de datos estarán en mejor posición para medir el impacto. 

¿Cómo Diseñar la Experiencia de Atención Perfecta?

Cuando hablamos de la Experiencia de Atención Perfecta podríamos definirla de distintas maneras. En principio, podríamos decir que un cliente leal es aquél que realiza diferentes transacciones o compra determinado producto de manera recurrente, debido a una relación estrecha con la marca. Sin embargo, esto podría tomar distintos matices. 

Sin importar cuál es la forma cómo mides la Experiencia de Atención Perfecta de tu producto o servicio, lo importante es identificar los elementos que impulsan la felicidad de tus clientes. Para las empresas, entendemos la experiencia como un factor que potencia el vínculo y genera clientes más cercanos a tu marca. Sin embargo, para lograrlo deberías tener en cuenta algunos aspectos que te presentamos a continuación:

Empresas de sectores tan diversos como banca, retail, seguros, turismo, productos digitales, salud e incluso representantes del gobierno están cambiando su enfoque de administrar canales y puntos de contacto a diseñar viajes de cliente.

Como resultado han terminado adoptando el mapeo de viajes de cliente como una de sus herramientas fundamentales, siendo una de las técnicas de experiencia de cliente que en la actualidad se encuentra en su punto más alto de popularidad.

El objetivo: romper silos funcionales, políticas anacrónicas y procedimientos disconexos que llevan a problemas de consistencia de experiencia entre canales y puntos de contacto. ¿Suena genial, no es así? En perspectiva es una poderosa promesa, que de inmediato nos hace querer desarrollar nuestro propio mapa de viaje del cliente para mejorar la experiencia.

Para referirnos al Mapa del Viaje del Cliente es necesario conocer lo que son los Puntos de Contacto. El término touchpoint se refiere a todos los puntos de contacto entre el cliente y una marca que implican una interacción con una necesidad humana, en un momento y lugar específicos. 

Un punto de contacto implica una interacción entre una organización y un cliente. No importa que esta interacción sea pasiva, activa, directa o indirecta. Tampoco por cuál de los cinco sentidos está siendo percibida.   Si hay una interacción entonces hay también un intercambio de valor entre el individuo y la organización. Y a los profesionales en Experiencia de Cliente nos corresponde comprender qué tipo de valor fluye. Debemos lograr que el valor percibido sea mayor al costo. 

Por otra parte, el que una interacción se dé ante una necesidad humana en concreto nos dice que debemos conocer qué es lo que la impulsa. La necesidad es lo que marca la naturaleza de la interacción. En otras palabras, el diseño de una experiencia cambia radicalmente en función de las necesidades involucradas.

En Experiencia de Cliente existen múltiples herramientas de mapeo de experiencias, todas unidas por ser visualizaciones creadas con el fin de ayudarnos a comunicar, generar empatía e impulsar una visión común sobre las necesidades y comportamientos del cliente. 

¿Qué las diferencia? ¿Cuándo usarlas? ¿Por qué usar una en específico y no otra? son algunas de las preguntas a la hora de implementar una Estrategia de Experiencia del Cliente.

Y ese es el principal beneficio del Customer Journey Map como herramienta de CX, dado que describe el proceso de compra de tus clientes para brindarles una correcta experiencia, donde sean satisfechas sus necesidades, apelando al elemento emocional en todas las interacciones durante el recorrido.

Entre otras ventajas de la herramienta de Customer Journey Map están:

  • Hace foco en las necesidades de los clientes en las distintas fases de su proceso de compra y relacionamiento.
  • Muestra el gap existente entre la experiencia deseada por los clientes y la que recibe por parte de la empresa.
  • Permite priorizar acciones con mayor impacto en la experiencia para maximizar la efectividad.
  • Alinea los equipos bajo una misma óptica.
  • Humaniza los procesos al incorporar el elemento emocional en las interacciones.
  • Aporta en la construcción del negocio con una visión outside-in.

Finalmente, al momento de diseñar la Experiencia de Atención perfecta te recomendamos los siguientes consejos para una estrategia de servicio al cliente exitosa::

  • Localizando donde intercambiamos valor: Como clientes todos esperamos algún beneficio de utilizar los productos y servicios de una organización. Al momento de interactuar con una marca tenemos objetivos. Queremos tener algún trabajo hecho, resolver un problema o experimentar una emoción en particular. Si percibimos que los beneficios son valiosos, estamos dispuestos a dar algo a cambio. Por lo general nuestro dinero, tiempo o atención.
  • Alineando experiencias con tu oferta de valor: Alcanzar este objetivo requiere involucrar y conciliar los puntos de vista de profesionales multidisciplinarios, responsables en diversas etapas de la experiencia que viven los clientes. Algunos están a cargo de los procesos que ocurren en la primera línea, la cara directa al cliente. Otros representan a las áreas que prestan soporte para que las cosas ocurran. El “backstage“, los que llevan adelante esos procesos que tanto cuesta atar a las expectativas, motivaciones y comportamientos del cliente.
  • Construyendo diagramas de alineación: Cómo es de esperar por su nombre, lógicamente los diagramas de alineación tienen dos partes. Por un lado ilustran aspectos de la experiencia de los clientes. Muchas veces una representación del comportamiento agregado de usuarios arquetipos. Por otra parte reflejan las ofertas de valor y a veces hasta los procesos que sigue la organización. Todos los puntos de interacción entre ambos son los medios de intercambio de valor.
  • Personaliza tu servicio al cliente.
  • Brinda soporte rápido y omnicanal.
  • Fortalece a tu equipo de servicio al cliente.
  • Usa los comentarios de los clientes.

Si enfocas tu negocio en estas estrategias, los usuarios que interactúan con tu negocio sentirán que te has tomado el tiempo para conocerlos y anticipar sus necesidades.

Así Descubres a tu Cliente y tu Propuesta de Valor

En la gestión de la experiencia del cliente, es necesario implementar una estrategia sólida, partiendo de un diagnóstico o conocimiento del perfil del cliente y la propuesta de valor de la empresa. Ambos factores se definen de la siguiente manera:

  • El Perfil del Cliente representa a un segmento de los miembros de la audiencia que tienen comportamientos similares antes de realizar una compra. Los perfiles le dan la información necesaria a los equipos de marketing para hacer que el negocio se centre cada vez más en sus clientes.
  • La propuesta de valor relaciona los aspectos más destacados de una empresa y la posiciona entre sus consumidores, lo que mejora su capacidad para resolver los problemas que ellos tienen.

Por un lado, tenemos al Perfil del Cliente que podrá ser descrito de la siguiente manera:

  • Datos demográficos: Edad, género y lugar de residencia
  • Datos sociológicos: Tipo de empleo y nivel de estudios
  • Datos de intereses y comportamientos: ¿Qué canales utiliza para obtener información?, ¿Cuáles son sus preocupaciones, necesidades e intereses?
  • Información clave: ¿Qué problema solucionaría con tu producto o servicio? ¿Qué inconvenientes u obstáculos puede encontrar para comprar tu producto o servicio?

Por otro lado, tenemos a la Propuesta de Valor que podrá ser profundizada de la siguiente manera:

  • ¿Por qué debería un cliente usar tu servicio o comprar tu producto en lugar de lo que ofrece la competencia? 
  • ¿Qué ofreces tú que nadie más ofrece y por qué lo que ofreces es mejor? 
  • ¿Cómo puedes hacer que la vida de tu cliente sea mejor?

Si tu objetivo es profundizar en tu Perfil de Cliente te presentamos el mapa de empatía, que es un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por medio de análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede ser realizado a partir de preguntas que ayudan a  entender a conocer el cliente y cómo relacionarse con él.

  • ¿Qué ve? Ese primer cuadrante se refiere a los estímulos visuales que tu persona recibe.
  • ¿Qué escucha? Aquí, piensa en lo que tu persona oye no solamente en sentido sonoro, de música o conversaciones, sino también en las influencias de diversas fuentes, como medios de comunicación. 
  • ¿Qué piensa y siente? Son las ideas que tu producto o servicio despierta en la mente de los consumidores.
  • ¿Qué habla y hace? Este punto se relaciona al consumo del producto o servicio, desde cuando la persona toma la decisión de comprarlo. Para entender lo que tu persona habla y hace, presta atención a su comportamiento: el discurso que hace y lo que practica.
  • ¿Cuáles son sus dolores? Corresponde a las dudas y obstáculos que tu público debe superar para consumir tu producto.
  • ¿Cuáles son sus necesidades? Tiene relación con lo que puedes colocar en práctica para sorprender a tu público objetivo, mostrándole posibilidades.

Y si también tienes como objetivo es profundizar en tu Propuesta de Valor que es el conjunto de características, ventajas y diferencias que tiene un producto o servicio sobre otro, que hacen que el cliente lo elija, te presentamos un formato que busca describir la propuesta de valor de la empresa por medio de análisis de 3 aspectos como lo son: El mapa de cliente, el mapa de valor, y el encaje entre ambos mapas. 

1. El mapa del cliente

Las siguientes preguntas te ayudarán a construir la propuesta de valor.

  • Trabajo del cliente: Describe lo que tu cliente debe hacer o qué tareas realiza para resolver su problema.
  • Dolores del cliente: Describe los sentimientos de tu cliente y qué le hace sentir mal frente a las soluciones actuales que recibe.
  • Ganancias del cliente: Describe las expectativas de tu cliente y cómo lo harías feliz a través de la solución que espera.

2. El mapa de valor

  • Productos y servicios: Lista todo lo que ofreces en los diferentes formatos y sus características.
  • Aliviadores de dolor: Describe como nuestro producto o servicio alivia o elimina esos dolores del cliente. A veces nos es necesario eliminar todos, sobretodo si no se dispone de recursos, pero sí hacerlo muy bien con uno de esos dolores.
  • Creadores de valor: Describe como nuestro producto o servicio aportan valor al cliente, le soluciona sus problemas y los resultados positivos.

3. El encaje entre ambas partes

El encaje es la unión entre el producto o servicio y el cliente y suele darse cuando soluciona necesidades, dolores, frustraciones. Así que el cliente será el que valide si la propuesta de valor es suficiente para hacer posible el modelo de negocio y abarcar el tamaño de mercado que quieres.

Finalmente, las empresas que descubren su propuesta de valor y perfil de cliente pueden implementar de manera más efectiva cualquier metodología de Experiencia del Cliente, dado que las estrategias de CX también son aplicables e igual de relevantes tanto para las empresas B2C como para las empresas B2B. 

La principal diferencia radica en el concepto de “cliente” en ambas industrias. El viaje del cliente B2B es mucho más difícil de comprender por la cantidad de stakeholders que forman parte de la cadena. Mientras que en el B2C, la experiencia radica en la persona que interactúa directamente con el servicio, en el segmento B2B no hay un solo cliente, con lo cual no siempre es posible garantizar una experiencia óptima para todos.

En la experiencia B2B encontramos el decisor que dependiendo del tamaño de la empresa puede ser desde el responsable de compras, hasta el dueño de la compañía; generalmente es hacia ellos donde se dirigen todas las estrategias porque son los que toman la decisión final. Sin embargo, también encontramos a otros stakeholders que forman parte de la cadena y tienden a ser influenciadores en la decisión, ya sea el equipo técnico que interactúa con el servicio recibido, los responsables de operaciones o incluso, hasta el equipo de administración que maneja todo el proceso de pagos.

Lograr una experiencia B2B óptima debe partir de la comprensión de los distintos stakeholders que hacen parte de la cadena, para entender qué tipo de experiencia se debe brindar a cada uno de ellos.