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Estrategia de customer experience (CX): ¿Qué es y cómo puedes implementarla en tu empresa?

Estrategia de customer experience (CX): ¿Qué es y cómo puedes implementarla en tu empresa?

  • Diana Cortes
  • marzo 27, 2021
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La estrategia de customer experience (CX) o experiencia del cliente, es en la actualidad uno de los indicadores más disputado por las empresas como determinante de la competitividad. Y esto no surgió de la nada o simplemente se puso de moda, está demostrado que la experiencia del cliente impulsa la lealtad y sin duda, la lealtad del cliente puede aportar al éxito de una empresa.

Un estudio de Zendesk sobre las tendencias de la experiencia del cliente en 2020, reveló que el 74% de los clientes se sienten leales a una marca o empresa en particular y el 52% de los clientes indican que se desviaron de su camino al comprar productos de sus marcas favoritas.

Si quieres lograr la fidelidad de tus clientes, continúa leyendo para que conozcas un poco más sobre lo que es la estrategia de customer experience (CX) y la manera como puedes implementarla en tu empresa. 

CX o Customer experience es “el impacto agregado de cada interacción que un cliente tiene con un producto, el servicio, las soluciones y los mensajes de una marca”, de acuerdo con la definición de PWC.

Es un indicador de gran importancia para las empresas, porque refleja el valor que una marca ofrece a sus clientes. Además ejerce influencia en sus decisiones de compra. 

La firma PWC, encontró en su estudio que para los mexicanos tiene un gran valor (88%) la experiencia del cliente en la decisión de compra, al momento de elegir entre varias opciones.

Un estudio realizado por KPMG, comparó el indicador de excelencia en la experiencia del cliente y el retorno sobre la inversión durante los años 2018 y 2019 en México, demostrando el éxito de las marcas que han mejorado la experiencia del cliente.

Análisis de experiencia del cliente

La definición anterior de CX nos lleva a estudiar lo que realmente genera impacto agregado para el cliente en cada interacción con nuestra marca. El Centro de Experiencia del Cliente de KPMG definió una metodología que permite analizar y evaluar la experiencia del cliente, con base en 6 pilares descritos en la siguiente imagen.

  • Personalización: Dar atención individual especifica para lograr una conexión emocional.
  • Integridad: Ser confiables y generar confianza.
  • Expectativas: Gestionar, cumplir y superar lo que el cliente espera de la marca.
  • Resolución: Cambiar una mala experiencia por una excelente.
  • Tiempo y esfuerzo: Minimizar el trabajo del cliente y crear procesos eficientes.
  • Empatía: Lograr un entendimiento sobre las circunstancias del cliente para establecer una relación profunda.

Para gestionar la experiencia del cliente, es necesario implementar una estrategia sólida, partiendo de un diagnóstico o conocimiento de la experiencia actual del cliente y proyectando la experiencia meta.

En el diagnóstico, es necesario considerar aspectos como las emociones, el comportamiento de compra, el perfil del cliente y todos los aspectos relevantes y que puedan tener influencia en la experiencia del cliente.

¿Cómo implementar la estrategia de experiencia del cliente?

Implementar una estrategia de experiencia del cliente, requiere llevar a cabo los siguientes pasos:

Diagnosticar la experiencia actual del cliente

Para diagnosticar la experiencia actual del cliente, podemos partir de datos autoevaluativos, desde el análisis de los pilares de la experiencia del cliente. Considerando que debemos ser muy objetivos y sinceros al momento de responder, en lo posible argumentar cada punto con ejemplos puntuales que soporten la respuesta. 

Para esa autoevaluación, la firma KPMG plantea un formulario que la empresa debe responder sobre cada uno de los pilares. El formulario contiene preguntas como por ejemplo:

  • ¿Entendemos las preferencias del cliente? 
  • ¿Le mostramos al cliente que reconocemos su historia?
  • ¿Usamos la información del cliente para entenderlo mejor? 
  • ¿Conocemos las expectativas en cada etapa del recorrido del cliente?
  • ¿Informamos al cliente el tiempo que lleva alcanzar su meta?
  • ¿Cumplimos con nuestras promesas?
  • ¿Resolvemos problemas en el primer contacto?
  • ¿Ofrecemos al cliente opciones para resolver problemas de forma independiente?
  • ¿Nuestro personal responde con inteligencia emocional ante cada situación?

Potenciar la participación del cliente, de acuerdo con el estudio de Deloitte 2020 Global Marketing Trends, implica conocer los niveles de participación del cliente en cada interacción y escalar su participación en nuevas áreas a través de cambios incrementales.

Estos cambios pueden exigir el establecimiento de políticas proactivas que permitan incluir al cliente, contemplando aspectos como la propiedad intelectual y otros que puedan convertirse en factores de riesgo.

Algunos casos de éxito de participación del cliente, son por ejemplo: 

* “My Own Creation” de LEGO, que le permite a los clientes construir y crear sus propios bloques. 

* La aplicación Waze, que a través de la participación de los clientes permite interactuar con mapas que muestran el estado del tráfico y alertas viales en tiempo real.

Después de contar con un diagnóstico de la situación actual, analizar los niveles de participación del cliente y visualizar las oportunidades de aplicar cambios incrementales, es importante tangibilizar la estrategia. 

Para lograrlo, existe una herramienta estratégica llamada journey map o mapa del recorrido del cliente. Consiste en plasmar gráficamente a manera de mapa mental, los momentos clave de las interacciones entre el cliente y la marca.

La empresa debe ser realista, transparente y directa con respecto a las expectativas y a las políticas, tanto con los empleados desde la formulación y apropiación de la estrategia, como con los clientes, que tendrán ahora una mayor participación.

Para realizar la implementación de la estrategia de customer experience (CX), KPMG plantea un enfoque empresarial que involucra una transición digital, conectando front, middle y back office. 

Incluye 3 olas de transformación, hasta llegar a lo que denominan Connected Enterprise, que consiste en la creación de experiencias holísticas para el cliente, trascendiendo los puntos de contacto.

La estrategia de customer experience (CX) necesariamente involucra al colaborador como unos de los protagonistas. El estudio sobre experiencia del cliente de la firma PWC reveló que la mala actitud de los empleados es el segundo aspecto (67%) que evitaría que un cliente haga negocios con una empresa. 

Sobre este cuarto paso de la implementación de la estrategia, KPMG presenta la cadena de valor humana, que hace referencia al cruce entre cada uno de los pilares de la experiencia del cliente y el rol del colaborador. Presenta conexiones con elementos como la cultura, las experiencias y conductas de los colaboradores, las experiencias de los clientes y sus comportamientos, así como con los resultados de negocios.

De la cadena de valor humana, se puede inferir que al garantizar la excelencia en la experiencia del colaborador, es posible que éste, pueda ofrecerle una excelente experiencia al cliente.

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