El trabajo más importante de los directores generales es tomar decisiones. La CX auténtica se apoya en el modelo TCE para mejorar tanto la eficiencia como la eficacia de su toma de decisiones.
Los directores generales pueden visualizar todos los árboles y todo el bosque en un solo plano integral. En lugar de revisar numerosos informes de CX de cada función y punto de contacto, el Modelo TCE consiste en todas las experiencias de los puntos de contacto que afectan a la forma en que los clientes perciben su marca a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Ayuda a reducir los esfuerzos y el tiempo que necesitan los directores generales para tomar decisiones relacionadas con la CX. Sin duda, y de forma consistente, captaría la atención principal de los CEOs.
Tomar mejores decisiones.
El modelo TCE ilustra la importancia de la experiencia de cada punto de contacto en la consecución de los objetivos, por ejemplo, la retención y el NPS/referencia para el banco emisor de tarjetas de crédito en la figura 1 y el operador de redes móviles en la figura 2. Los directores generales pueden alinear con mayor precisión los recursos con los resultados empresariales previstos. En lugar de desempeñar un papel funcional para luchar por más recursos, aconseja estratégicamente cómo asignar los recursos limitados entre las diferentes funciones y departamentos.
Tomar decisiones más justas.
Los datos del modelo TCE proceden directamente de sus clientes, no de ningún consultor interno ni de autoridades externas. Reduciría las disputas entre los diferentes departamentos, ya que es un enfoque más objetivo y transparente en la asignación de recursos. El Modelo TCE vincula los datos a los resultados empresariales, asigna objetivamente los recursos y podría reducir los silos departamentales. El VOC es escuchado y utilizado en un contexto significativo.
El Modelo TCE es útil. Pero no me malinterpreten, no estoy tratando de vendérselo aquí. En efecto, es más sofisticado que el mapeo del recorrido del cliente, pero no es ciencia espacial. Hay muchos cerebros brillantes y mentes inteligentes en el mercado que pueden crear mejores modelos y soluciones.
Mi punto es, sin embargo, que el papel de CX tiene que ser estratégico para llevar a cabo sus funciones destinadas.
El papel de la auténtica CX es estratégico, no funcional
Como se ilustra en la figura 1 y la figura 2, la CX incluye todo lo que los clientes pueden percibir: todas las experiencias en las fases de precompra, compra y postcompra que ofrecen las distintas funciones y canales.
Dicho esto, el hecho de que la CX incluya todo lo que pueda afectar a la sensación de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, no significa que tenga que hacerlo todo. Ninguna función puede hacerlo. La naturaleza de la CX dicta su papel: estratégico y no funcional.
Si hay que mejorar los servicios, déjelo en manos del servicio de atención al cliente. Si los productos o los precios tienen problemas, deje que los responsables de marketing se encarguen de ello. Deje que las funciones respectivas hagan su trabajo.
El papel de CX nunca debe ser funcional. Debe ser estratégico y de control. Identifica lo que ha ido mal, dónde se utilizan mal los recursos y garantiza que se cumplan las promesas de la marca.
Esta es la dirección hacia la que debería dirigirse la CX. Sin una perspectiva neutra, ¿cómo puede aportar las soluciones mejores e imparciales para que las empresas cumplan sus promesas de marca, satisfagan las necesidades de los clientes y logren resultados comerciales?
Por lo tanto, el posicionamiento de la CX tiene que ser estratégico, no funcional.