La Experiencia de Cliente en Amazon

Algunos consideran a Jeff Bezos un tipo frío y calculador mientras que para otros es un ejemplo a seguir. El CEO de Amazon es capaz de llevar a sus equipos a dar el máximo para alcanzar sus objetivos. De Bezos, Amazon,  y la Experiencia de Cliente en Amazon trata esta Historia WOW!. Sigue leyendo y descubre cómo Amazon se convirtió en el líder en su industria.

Amazon fue fundada por Jeff Bezos en Washington en 1994. Él quería que la compañía fuera no sólo una web de ventas al por menor, quería crear una comunidad. Otro foco importante para el éxito de Amazon fue el proceso para hacer las entregas,de hecho en el primer mes envió pedidos  no solo en EE.UU sino a otros 48 países.

En 1997 Amazon.com agregó películas y música a su oferta. Para 1998 abrió sus primeros sitios internacionales en el Reino Unido y Alemania, donde rápidamente tuvo éxito.

Ya para 1999 la compañía tenía cuatro centros de envío en: Fernley, Nevada; Coffeyville, Kansas; y Campbellsville y Lexington, Kentucky para manejar la gran cantidad de pedidos. Ese mismo año la revista Time presentó a Bezos como Persona del Año.

La obsesión por mejorar la experiencia es el combustible que ha llevado a la compañía al crecimiento.  Para Amazon lo que contribuya a mejorar la vida del cliente determina cada implementación, herramienta o cambio en sus procesos.

Por ejemplo, la función «Mirar dentro del libro» añadida en 2001. Se hizo popular porque permitía ver a los lectores si el libro se ajustaba a sus necesidades. Más tarde «Buscar dentro del libro» les permitió buscar palabras clave en el texto del libro.

Otras de las herramientas que implementó Amazon pensando en la experiencia fue Marketplace, un espacio donde los vendedores podían ofrecer productos a la venta a cambio de una pequeña comisión para Amazon. Esto le permitió a la compañía asociarse con muchas empresas y ofrecer sus productos en la plataforma.

Tres aspectos fundamentales de la Experiencia de Cliente Amazon

Acepta las mejoras continuas de la experiencia

Amazon tiene software y procesos dedicados exclusivamente a mejorar continuamente la experiencia de sus clientes a través de todos los canales en los que se puede acceder a su plataforma. Estos procesos están completamente separados de cualquier sistema de back-office utilizado para la gestión de la cadena de suministro o de inventario, lo que permite cambios rápidos y ágiles en la experiencia del cliente.

El sitio amazon.com está en constante evolución, y continuamente modifican pequeñas cosas como la forma, el color, el texto, los iconos y las fuentes en el botón Añadir al carro / Comprar ahora. Todos estos experimentos están diseñados para facilitar a las personas la realización de una transacción. Controlan dónde y cuándo los consumidores pueden abandonar una compra y realizan mejoras en su plataforma digital para eliminar pasos que pueden costar ingresos.

Los experimentos de la experiencia del cliente requieren pruebas de regresión completas hasta el sistema central, lo que estrangula la vida de la agilidad. Una capa dedicada en la arquitectura tecnológica centrada en la experiencia del cliente permitirá la experimentación segura en la CX sin temor a introducir datos erróneos en los sistemas centrales.

Considerando estas tres estrategias, es fácil ver el secreto (no tan secreto) del éxito de Amazon. Al crear una experiencia individual y conveniente para el cliente le estás facilitando la vida.

Las experiencias de venta son diferentes para cada cliente

Amazon invirtió en «One-Click» – la posibilidad de que sus clientes almacenen los detalles de pago y entrega para su reutilización, permitiendo una compra con un solo clic de ratón. One-Click fue tan revolucionario que Amazon obtuvo una patente para este concepto, y ahora Apple le paga una regalía cada vez que se realiza una compra con un solo clic a través de iTunes.

Sin embargo Amazon reconoció que One-Click no es para todos. Si bien es perfecto para compras únicas de reemplazo de productos, como cargadores o auriculares. El carrito de compra tradicional puede ser una mejor opción para comprar regalos de cumpleaños o Navidad. Tener ambas opciones de compra disponibles permite a los clientes crear la experiencia que les resulte más cómoda.

El abandono proporciona una excelente oportunidad de experiencia

Si un consumidor inicia el proceso de compra en línea o con un dispositivo móvil y la compra no se completa, no significa necesariamente que ya no quiera el producto. De hecho, esta puede ser la pista que estabas buscando para enterarte de las preferencias de tu cliente.

Si un comprador pone algo en su carrito pero no completa la compra, Amazon genera casi inmediatamente correos electrónicos recordatorios, así como anuncios dirigidos con el producto «abandonado», lo que le recuerda al comprador que lo que quería sigue estando disponible. Ellos entienden que todavía hay un gran ROI en las «ventas en proceso».

Los 10 Mandamientos de la Experiencia de Cliente

Al pensar en la Experiencia de Cliente, hay por lo menos 10 Mandamientos que deben cumplirse al embarcarse en este viaje. Estos son aspectos esenciales para asegurar una transformación exitosa de la experiencia.

A continuación, les presento los 10 Mandamientos de la Experiencia de Cliente:

1. Escucharás a los clientes y actuarás en base a sus comentarios.

Estos son probablemente dos mandamientos, pero realmente no puedes hacer uno sin el otro. Escuchar a los clientes es, sin duda, importante para diseñar una gran experiencia y para el éxito del negocio.

Sin entender a los clientes, sus expectativas y lo bien que nos desempeñamos frente a ellas, nunca podremos rediseñar la experiencia de manera correcta para satisfacer sus necesidades. Pero demasiadas empresas olvidan que el «trabajo» no termina con la escucha. ¡Acaba de empezar! Debes actuar en base a lo que escuchas.

2.Traza un mapa del viaje del cliente para comprender la experiencia.

No puedes transformar algo que no entiendes. Si no sabes y ni entiendes cuál es el estado actual de la experiencia, ¿cómo puedes diseñar el estado futuro deseado?. Tómate el tiempo para mapearla y asegúrate de hacerlo de manera que sea procesable: mapea desde el punto de vista del cliente y asegúrate de traer a la mesa datos que le den vida al viaje.

3. Coloca a los empleados en primer lugar.

El vínculo entre la experiencia del empleado y la del cliente es real. Sin embargo, muchas compañías todavía se niegan a hacer de la experiencia del empleado una prioridad, centrándose en el valor para el accionista, el resultado final o la experiencia del cliente sin considerar las implicaciones que una mala experiencia del empleado tiene en todo lo anterior.

Sí, estás en el negocio para crear y nutrir a los clientes. Pero sin tus empleados, no tienes experiencia con los clientes. Si los empleados no están contentos, satisfechos y comprometidos, les será muy difícil satisfacer a tus clientes. Esto se conoce como el efecto derrame, es decir, «la tendencia de las emociones de una persona a afectar cómo se sienten otras personas a su alrededor».

4. Define y comunica tu promesa de la marca.

Una promesa de marca es una promesa a tus clientes. Todo lo que hagas debe reflejar esta promesa. Establece las expectativas y define los beneficios que los clientes pueden esperar recibir cuando se involucran en tus servicios o utilizan tus productos. No es una declaración de misión o una posición de marca. Es para empleados y clientes. Los empleados de todos los niveles viven la promesa y la cumplen. Para que ellos puedan cumplirla, deben conocerla, es decir, deben comunicar claramente y reiterarla con frecuencia.

5. Contrata por actitud y entrena por habilidad.

Contratar a las personas adecuadas para tu empresa es fundamental. Pon a las personas adecuadas en la puerta – no sólo a aquellas que encajan en su cultura o en sus valores, sino también a aquellas que realmente quieren estar allí, por las razones correctas.

Define lo que significa «correcto» para tu empresa. Y cuando tienes a las personas adecuadas, atraen a otras «personas adecuadas». Mientras que necesitas definir cómo se ve tu cultura, típicamente contratar a personas que sean positivas, apasionadas por lo que haces y lo que el papel implica, y que les guste hablar con la gente y estar rodeados de ella, lo colocará en un buen camino. Con entusiasmo y pasión por la marca, los empleados están ansiosos por trabajar duro y hacer lo que sea necesario para contribuir y asegurar su éxito.

6. No codiciarás la experiencia de tu prójimo.

La imitación es la muerte de la innovación. Cuando se imita, no hay necesidad de innovar, ¿verdad? Motivate por lo que tus competidores están haciendo, pero no te preocupes por ellos. No intentes ser como ellos; nadie gana cuando imitas. En cambio, la competencia impulsa la innovación, y viceversa. Y la innovación impulsa el éxito, simplemente porque te permite a ti y a tus competidores ofrecer una variedad de productos para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes. Cuando eso sucede, el cliente gana y tú también.

7. No procederás sin obtener un compromiso ejecutivo.

Si tus ejecutivos no están de acuerdo con el desarrollo de una organización centrada en el cliente, entonces olvídalo; no sucederá. Es posible que hayas realizado esfuerzos localizados o departamentales, pero éstos serán esfuerzos en silos que se traducirán en experiencias en silos para el cliente. Debes tener un compromiso ejecutivo global y multifuncional; y lo más importante, el CEO tiene que ser el más comprometido. Sin el compromiso de un ejecutivo, nunca obtendrás recursos -humanos, de capital u otros- para ejecutar tu estrategia de Experiencia de Cliente.

8. Debes empoderar a los empleados.

El empoderamiento tiene que ver con la responsabilidad, la apropiación y la rendición de cuentas. También se trata de confianza; al empleado se le dan las llaves del castillo y se le confía la tarea de hacer lo que es correcto para el cliente y para el negocio. Empoderamiento significa que nunca tienen que preguntar: «¿Está bien si hago esto por mi cliente?» El empoderamiento significa no tener que pedir permiso. Porque los empleados saben. ¿Y por qué lo saben? Ver el siguiente mandamiento…

9. Definirás un propósito, una visión y una estrategia.

Tu propósito es tú por qué. ¿Por qué haces lo que haces? tu visión es hacia donde se dirige; la visión corporativa debe estar alineada con la visión de CX. La visión de CX será inspiradora y ambiciosa; esbozará lo que tu ves como el estado futuro de la experiencia. Describirá la experiencia que planeas entregar. Y servirá como una guía para ayudar a elegir cursos de acción futuros.

10. Comunicarás, comunicarás, comunicarás y comunicarás.

Este parece tan obvio, pero es algo que la gente necesita que se le recuerde regularmente: la comunicación es crítica para la ejecución exitosa de las transformaciones organizacionales y de la Experiencia de Cliente. La comunicación es una habilidad clave de liderazgo que debe ser dominada. Con la comunicación, podemos instruir, motivar, convencer y alinear a la audiencia, conducir discusiones abiertas y francas, compartir y establecer expectativas. Es la herramienta más valiosa en cualquier relación.

Starbucks y el diseño de la experiencia

Así comienza su historia…

El primer local de Starbucks abrió en 1971  y fue fundado por dos profesores y un escritor. En principio solo vendían el café en grano. El nombre de la compañía viene del primer oficial del Pequod, el barco que aparece en Moby Dick.

Howard Schultz actual CEO de la compañía se incorporó a la empresa en 1982. Y después de un viaje a Milán le propuso a los dueños ampliar la operación de venta de granos con la venta de expresso. Pero la idea fue  rechazada pues consideraron que una bebida como el café sólo debía prepararse en casa.

En 1985 Howard abandonó la compañía y abrió su propia cadena: “Il Giornale”. Él quería imitar la cultura del café que había visto en Italia. Dos años después Schultz compró Starbucks por 3,8 millones de dólares y se convirtió en su director ejecutivo.

Renace una nueva Starbucks

Al momento de la compra la compañía, Starbucks sólo contaba con 6 tiendas. La nueva cadena de cafeterías abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y Chicago. En 1992, la empresa empezó a cotizar en NASDAQ; sus 165 tiendas recaudaron 93 millones de dólares en ingresos aquel año.

En el año 2000 Starbucks era un negocio global con más de 3.500 tiendas y 2.200 millones en ingresos anuales. La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos se inauguró en Tokio en 1996. Poco después  abrió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.

En 1998 Starbucks adquiere la cadena británica Seattle Coffee Company en el Reino Unido, logrando extenderse por todo el territorio. Hoy es la compañía de café más grande del mundo con más de 24 000 locales en 70 países.

Starbucks y la importancia del diseño

Detrás de todas las tiendas Starbucks hay profesionales pensando en el mejor diseño, por eso ninguna tienda es igual a otra. Pero esto no siempre fue así, pues iniciando este siglo el objetivo era crear un espacio agradable donde poder tomar un café en el menor tiempo posible.

Todo eso cambió en 2008 cuando la compañía tuvo que cerrar unas 600 tiendas.  Esto provocó cambios a nivel organizativo y un cambio en el pensamiento del diseño de la marca. ¿Pero que hizo que esto cambiara? una encuesta les reveló que sus consumidores asociaban Starbucks con una cadena de comida rápida.

Esto era un problema para la marca y luego de buscar una  la solución,la encontraron en el diseño. Fue  entonces cuando comenzaron a trabajar en un  nuevo concepto con el fin de convertir a cada una de las tiendas en un espacio original, que se adaptará al estilo y las costumbres de cada localidad.

Por eso la función de los más de doscientos diseñadores que la marca tiene en todo el mundo, es interiorizar la cultura de la gente local e incorporar sus historias dentro del diseño.

Personalizando la Experiencia Starbucks

El diseño de Starbucks no sólo se conforma con crear una estética agradable sino en entender a cada uno de sus consumidores en todo el mundo, para poder ofrecerle lo que quieren y necesitan.

Esto los llevó a descubrir por ejemplo que, en grandes ciudades de Estados Unidos la gente toma café sola o en parejas y no tienen problema de sentarse junto a un desconocido. Pero por ejemplo en China o México la experiencia es grupal, por eso en las tiendas hay mesas dobles en lugar de espacios más grandes y mesas largas.

Esta particular visión del diseño está plasmada en establecimientos como el de Barcklay’s Center en Brooklyn o el de Nueva Orelans. En este último decidieron diseñar una lámpara hecha con instrumentos. Los muebles del de Brooklyn están hechos a partir de la madera reciclada de un campo de baloncesto.

Diseño sustentable

Para Starbucks una cafetería debe de ser un sitio donde la gente se sienta cómoda y sienta conexión. Además debe integrarse en la vida del lugar del que forma parte y su impacto medioambiental debe de ser mínimo. Por eso los diseños de las tiendas se enfocan en dos aspectos: la participación en la comunidad y la responsabilidad hacia el medio ambiente.

Todos los recursos que se usan para construir o renovar las tiendas son del propio entorno en el que se ubican. Es por eso que se adquieren los materiales y la mano de obra localmente. Además, siempre que es posible, optan por incluir elementos reutilizados y reciclados.

Compromiso en una taza de café

Starbucks es una de las compañías que genera más compromiso y lealtad en el mundo. Su gran éxito es haber logrado transformar el simple hecho de tomar una taza de café en toda una experiencia. Han conseguido enamorar al cliente porque cada decisión que  toman lo hacen pensando en él.

De hecho su filosofía consiste en entablar una  fuerte y genuina conexión entre su cliente y la marca. Starbucks fue la primera cadena en ofrecer Internet gratis. Gracias a su estrategia digital y relacional lograron crear una comunidad de consumidores fieles.

En Starbucks entendieron que a las personas no les importa pagar más si reciben un servicio agradable. Gracias a eso la compañía consiguió que las personas consideren el café no como un producto sino como  un servicio.

Por qué utilizar chatbots para mejorar la Experiencia de Cliente

La pandemia y el confinamiento hicieron que los canales digitales se vuelvan primordiales para la compra y la interacción. Muchas empresas debieron acelerar procesos para adaptarse y colocar al cliente en el centro de las experiencias pero, esta vez, de forma online. ¿El desafío? Lograr una experiencia de cliente personalizada y cercana. ¿Una respuesta válida? Chatbots

Pero primero, y para ponernos en tema, hablemos acerca de esta tecnología de IA (inteligencia artificial) que llegó para quedarse.

¿Qué es un chatbot?

Un chatbot – también conocido como bot de charla o bot conversacional – es un software que simula una conversación humana a través de respuestas automáticas. Esas respuestas son establecidas luego de un trabajo de investigación, teniendo en cuenta siempre al cliente/usuario y sus posibles problemas.   

No son algo futurista sino una herramienta con la que convivimos día a día, aunque a veces no nos demos cuenta. 

NLP y machine learning: las 2 técnicas destacadas

A su vez, los chatbots utiliza 2 tipos de tecnologías para lograr la interacción con personas: 

  •  NLP (Natural language processing o procesamiento de lenguajes naturales): Son aquellos chatbots que muestran respuestas más naturales y menos estructuradas porque “aprendieron” del lenguaje humano. Para entender un poco más, los desarrolladores crean modelos NLP que permiten a los ordenadores decodificar y hasta imitar el modo en que hablamos. De esta forma, brindan respuestas compatibles con el habla natural. 
  • Machine learning: En este caso, los chatbots aprenden de forma autónoma y automática. Permite elaborar patrones y análisis predictivos. Sí, mucho algoritmo y tecnología al servicio de las personas. 

Ambas tecnologías son ideales para trabajar en el perfeccionamiento de la experiencia del cliente.

Por qué los chabots mejoran la experiencia del cliente

Colocar al cliente en el centro de la experiencia ya era un desafío. Con la pandemia, la tarea escaló un poco más. Ahora, la meta es que el cliente encuentre soluciones dentro de un ecosistema digital. ¿Te has preguntado por qué muchas personas cambian de marcas porque éstas no responden sus mensajes ni demuestran interés? La respuesta es por la escasez de una buena experiencia al cliente. 

Hoy en día, hay que lograr que las comunicaciones sean personalizadas, cercanas y que brinden respuestas, no que ocasionen problemas e interferencias. 

Un informe de Salesforce asegura que el 52% de las personas están dispuestas a cambiar de marca si ésta no personaliza sus comunicaciones. Este no es un dato menor, ya que en la era digital y post pandémica, las interacciones aún continúan siendo, en mayor parte, mediadas por la tecnología. Y los chatbots son grandes aliados en este tema.

Y de acuerdo a un estudio realizado por la firma Gartner, este año las organizaciones gastarán más por año en la creación de bots y chatbots, que en el desarrollo de aplicaciones móviles tradicionales.

Entonces, ¿por qué usar chatbots para aumentar la felicidad con el CX de tu empresa? Por varias razones:

  • Mejoran los puntos de contacto con el cliente y el proceso de compra: CX es un viaje largo y constante. Requiere de atención y acompañamiento. Si se lo utiliza de la forma correcta, un bot conversacional es una gran solución. 

Una persona puede tener una pequeña duda antes de adquirir un servicio o producto y una buena respuesta puede ser la clave para que esa persona se vuelva cliente. 

  • Permiten la personalización en tiempo real de la experiencia del cliente: Esta es un gran aporte de valor ya que cualquier información proporcionada por el cliente en una charla puede servir para enfocar mejor la comunicación y dar respuestas más claras. Esta personalización se logra gracias a integraciones y a un muy buen trabajo de IA. 
  • Evitan que los clientes realicen una llamada telefónica y pierdan tiempo: Esto es útil para aquellas personas que no gustan de comunicarse a través de call centers. Tengamos en cuenta que realizar una llamada telefónica y quedar en espera es un gran punto de dolor (paint dot) en una buena experiencia de cliente. 

Así que un chatbot puede ser clave para mejorar la CX.

  • La disponibilidad de un chatbot es 24/7: El bot conversacional es un gran apoyo porque siempre está disponible para tus clientes. Y en caso de que no pueda resolver un problema inmediato, le otorga a la persona que se contacte la posibilidad de saber qué hacer. Pongamos un ejemplo: Eres un banco y un cliente necesita hacer un cambio de domicilio. Se contacta a través del chat de la página web, escribe su inquietud pero justo es domingo y no hay representantes activos hasta que inicie la semana hábil. El chatbot puede decirle que por favor vuelva a contactarse el día lunes a partir de determinados horarios. El ciclo de conversación se cierra. El cliente obtiene una respuesta y sabe que, en ese momento, no resolverá su problema pero sí podrá hacerlo al día siguiente.

Posibilitan la personalización: Un chatbot con nombre y entidad es el mismo para todos. Un buen ejemplo es “Boti”, el personaje creado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires para que los ciudadanos resuelvan sus inquietudes. Al igual que una entidad gubernamental puede utilizar un chatbot para establecer diálogos fluidos y personalizados, una empresa puede hacerlo con sus clientes y lograr esa experiencia que desean.

3 aspectos de la Experiencia de Cliente que las empresas deben tener en cuenta

Para generar lealtad con una marca, los consumidores buscan que desde el primer acercamiento y en cada interacción, la marca cumpla todas sus necesidades y logre identificarse con ellos, sin embargo, muchas veces, las empresas enfocan casi la totalidad de sus esfuerzos en mejorar y perfeccionar el producto o el servicio que ofrecen, olvidándose de lo más importante para que un cliente regrese: la experiencia del cliente o Customer Experience (CX).

Estos son los tres importantes aspectos vinculados a la Experiencia de Cliente, que las empresas deben atender prontamente.

1. La velocidad puede ser un enemigo.

Todo el mundo sabe que el ritmo de cambio de CX ha sido vertiginoso. Los clientes viven de forma diferente y tienen exigencias distintas a las que tenían hace unos meses. Las grandes marcas suelen tener los recursos necesarios para acelerar los proyectos de CX y llevar la innovación al mercado más rápidamente. Este es sólo otro ejemplo de cómo la pandemia podría estar creando una mayor división entre «los que tienen» y «los que no tienen». A medida que las empresas sepan que pueden poner en marcha grandes iniciativas de experiencia con mayor rapidez, es probable que se sientan motivadas para seguir adelante y construir una mayor ventaja competitiva.

Esto significa que no hay tiempo para esperar. Todas las empresas, independientemente de su tamaño, deben encontrar formas de innovar en torno a la experiencia del cliente. Si no tiene un presupuesto digital gigantesco, entonces deben encontrar otros aspectos del proceso de compra que pueda mejorar. La clave es hacerlo ahora. Hazlo una prioridad, o arriésgate a quedarte atrás en un juego en el que tal vez no puedas ponerte al día.

2. Las empresas necesitan evangelizadores en la compañía, no departamentos de CX

La disciplina de CX está madurando muy rápidamente. En los años previos a la pandemia, la Experiencia de Cliente era un foco creciente dentro de las empresas, y los equipos estaban empezando a formarse. Sin embargo, el enfoque de CX ha creado una trayectoria totalmente nueva. El Customer Experience se saltó el hecho de convertirse en un departamento completo (algunos podrían decir otro silo) porque los líderes están reconociendo que CX tiene que ser parte del ADN de la empresa. Los líderes y defensores de la experiencia deben estar integrados en toda la empresa, en diversos departamentos y funciones. Se puede argumentar que el líder de la estrategia de experiencia debería estar en el departamento de marketing, o en el de operaciones, pero debería ser más un director de orquesta que un líder de equipo.

Esto no es una revelación para las marcas que han marcado la pauta en materia de Experiencia de Cliente, pero probablemente lo será para las empresas que se están poniendo al día. Todas las funciones deben alinearse en torno a un enfoque central de la empresa sobre la experiencia, lo que significa que todos son responsables. Esta será probablemente la diferencia entre hacer mejoras temporales y lograr una confianza duradera con los clientes.

3. Vincular la Experiencia de Cliente a los resultados llevará tiempo

Chris Wallace se dio cuenta que los pioneros en la disciplina a menudo comparten su frustración por el hecho de que sus empresas no apreciaban plenamente el valor de la CX. Estos profesionales sentían constantemente que tenían que justificar el retorno de la inversión o de lo contrario la financiación se agotaría durante el siguiente ciclo presupuestario.

Según Wallace hay buenas y malas noticias para los líderes de CX. La buena noticia es que muchas empresas se están dando cuenta de que no pueden esperar para invertir en la mejora de la experiencia. Se ha convertido casi en un imperativo empresarial.

La mala noticia es que sigue siendo difícil medir el impacto. No existe una forma estandarizada de vincular la experiencia con métricas de rendimiento uniformes. Cada empresa tiene su propia realidad. Esto probablemente dificultará la vida de los profesionales de CX en el futuro.

Al igual que han aprendido los directores de marketing, los resultados importan, y el rendimiento de los líderes se juzgará en función de lo bien que se sigan los resultados y se correlacionen con las inversiones. Este es probablemente el mayor reto y la mayor oportunidad para el oficio de CX. Aquellos que puedan reunir, analizar y probar diferentes conjuntos de datos estarán en mejor posición para medir el impacto. También estarán mejor posicionados para hacer ajustes y seguir mejorando la CX a lo largo del tiempo.

La relación con el cliente como disciplina está madurando más rápido de lo que cualquiera podría haber predicho. Los líderes más exitosos serán los que puedan monitorear esta evolución y aplicar el aprendizaje inmediatamente… al menos eso dice Wallace.

5 tips para mapear un Customer Journey Map

Mucho hemos escuchado hablar del Viaje de Cliente, o Customer Journey Map, como herramienta clave para mejorar la experiencia de cliente. Te damos los 5 tips para mapear un Customer Journey Map.

Sin embargo muchas veces no sabemos dónde comenzar. La esencia del Customer Journey Map radica en plasmar en un mismo lienzo las interacciones de los clientes a lo largo de sus distintos momentos con la compañía. Según el objetivo del mapa puede ser más o menos complejo. 

En este artículo te voy a compartir cinco tips básicos para que el ejercicio de mapear un Customer Journey Map sea mucho más efectivo y lo puedas aprovechar al máximo.

1. Construye en equipo tu Customer Journey Map

No es fácil reflejar en el Customer Journey Map todas las interacciones que atraviesa un cliente. La tarea puede complicarse aún más cuando no se encuentra a las personas responsables de una interacción en los distintos departamentos. Esto conlleva a dar por sentado las fases o interacciones que el cliente atraviesa con la compañía. Lo que es peor, a veces lleva a mapear un Customer Journey Map que tiene más énfasis en los silos departamentales que en el recorrido general del cliente.

No podemos olvidar la meta. Se busca mapear la Experiencia de Cliente desde su óptica. Esto se logra de manera más efectiva cuando se juntan distintos perfiles de la compañía. Solo así el resultado final plasmará el conocimiento que cada uno tiene del cliente.

Lo ideal es dedicar un espacio de trabajo en conjunto con los distintos profesionales, con y sin contacto con los clientes. En caso de resultar imposible, es importante realizar al menos una validación con cada departamento. Esto también permitirá convertir tu Customer Journey Map en una herramienta de responsabilidad compartida.

2. Comienza en papel

El segundo de los 5 tips para mapear un Customer Journey Map es que a la hora de mapear un Customer Journey Map, plantéatelo como una actividad donde las principales herramientas deben ser marcadores, post it y láminas de papel. Muchas veces comenzamos a construir sobre la base de formatos que no hacen más que poner límites a la información.

La síntesis y la estructura sólo importan al finalizar. Las primeras sesiones deberían servir como una tormenta de ideas. Por lo tanto, al comienzo busca generar sin restricción la mayor cantidad de información posible para luego organizar y resumir en el formato final.

Utiliza distintos colores, subraya y resalta lo más importante. Separa los elementos asociados a la compañía de aquellos que están asociados a los clientes. Prioriza el tipo de información que necesitas obtener para cada interacción. Finalmente organiza todo. Un consejo de oro: Si es posible apóyate en un diseñador gráfico que te ayude a darle la mejor forma visual a tu Customer Journey Map.

3. Acota el alcance

Una de las máximas del cine dice: Lo que no suma resta. Este principio es igual de valioso cuando se trata de mapear un Customer Journey Map. Este tipo de proyectos puede despertar en muchos la ansiedad de querer mapear todo para comenzar a tomar decisiones. Atención: Esto lo único que logra son sesiones de trabajo infinitas que luego se traducen en una baja capacidad de acción.

Tener un alcance mal delimitado no hace más que dar la sensación de que hay mucho por hacer y pocos recursos para accionar. Esto genera desmotivación en los equipos y poco interés en la implementación de acciones focalizadas. Acota siempre el alcance. Comienza con el final en mente. Por ejemplo: “Quiero mapear el viaje de mis clientes más rentables al momento de realizar una compra en sucursales”.

Lo ideal para acotar el alcance es definir cuáles son los procesos o los momentos claves para los clientes. Puedes comenzar por mapear aquellos momentos donde existe mayor nivel de insatisfacción de clientes. Otro enfoque para mapear un Customer Journey Map es arrancar por aquellos momentos en donde tienes mayor volumen de interacciones. Las prioridades de tu negocio dictarán la pauta. Para ti lo importante será definir y perseguir un objetivo.

4. Focaliza tu target

Cuando te plantees mapear un Customer Journey Map, identifica sobre qué perfil de clientes lo quieres desarrollar. Las motivaciones y los elementos de satisfacción e insatisfacción pueden variar según el tipo de cliente, al igual que el interés de la empresa por mejorar la experiencia.

Puedes usar distintas características para determinar sobre quién focalizar tu mapa. Para muchos es natural querer trabajar sobre la base de los clientes más rentables de la compañía.

No obstante puede darse el caso de mapear un Customer Journey Map se realice para los clientes que poseen algún producto o servicio específico, los que tienen cierta antigüedad de relación con la compañía o simplemente aquellos que poseen características diferenciales al resto y que la empresa decide brindar mayor atención. 

Sin importar el elemento que define el target de tu Customer Journey Map, es importante destacar que esa experiencia que estás plasmando en tu mapa corresponde a un segmento particular.

5. Recopila información previa

Siempre que puedas, trata de recopilar información que sirva de apoyo para las interacciones que estarás mapeando. Toda la información que sumes te va permitir comprender cuáles son aquellos puntos donde debes poner mayor foco.

Si tienes el apoyo de equipos de inteligencia de negocios para mapear un Customer Journey Map el resultado será aún mejor. Separa la información que corresponde al negocio (indicadores claves, volúmenes de interacciones, organigramas, procesos), de aquella que corresponde a los clientes (llamadas, comentarios, encuestas, percepciones, estudios de mercado, grupos de enfoque, estudios cualitativos).

Todo lo que te sirva para sumar información, considéralo. Ayudará a enriquecer tu Customer Journey Map y a validar todas las conclusiones que puedes plantearte sobre la experiencia que viven hoy tus clientes.

Usa el Mapa de Empatía para conectar con tu equipo de colaboradores

Conseguir que un equipo multifuncional se reúna, y más aún que trabaje conjuntamente por una causa común, como los clientes y la mejora de su CX, puede ser como arrear gatos. A veces parece casi imposible.

Después de todo, es probable que los líderes de los equipos tengan muchas prioridades que compiten entre sí, lo que hace que tengan poco tiempo. Ya tienen una larga lista de problemas de su propio departamento que deben resolver. Su informe de fin de mes está a la vuelta de la esquina y están cansados de participar en una reunión tras otra. Si se añade otra reunión, es probable que se desesperen.

Conseguir que los miembros del equipo se conecten activamente

En mi consultoría de Experiencia de Cliente, trabajando con equipos de liderazgo, a menudo me encuentro con el reto de conseguir que los miembros del equipo se conecten activamente y se comprometan con el trabajo de entender a los clientes y mejorar sus experiencias. He descubierto que este problema es más común cuando se trabaja con equipos que no están orientados al cliente. Simplemente, muchos están desconectados del nivel de frustración que experimentan sus clientes.

Para conectar profundamente, los individuos necesitan sentir las experiencias de sus clientes. Entender desde el punto de vista del cliente, como si ellos también estuvieran viviendo la experiencia, es la empatía con el cliente en acción. En mi experiencia, el uso de mapas de empatía es una práctica transformadora que hace que los equipos se conecten y se comprometan.

Mapa de empatía con el cliente

El Mapa de Empatía es una herramienta fácil de usar que ayuda a los empleados a centrar su pensamiento en los clientes, permitiéndoles salir de su ajetreada mentalidad empresarial diaria y entrar en el mundo del cliente para centrarse en su historia.

El mapeo de la empatía con el cliente puede aplicarse ampliamente y utilizarse, por ejemplo, para iniciar una reunión de equipo, iniciar conversaciones para lograr rápidamente un entendimiento común entre diversos grupos de empleados y ofrecer una experiencia compartida a los empleados para la resolución de problemas.

Observación de la perspectiva del cliente

Una vez más, como he experimentado en muchas de estas reuniones, activar la empatía con el cliente ayuda a los individuos a tomar perspectiva. A menudo se produce un momento de claridad y comprensión, y veo cómo se enciende la «luz» o el momento «ajá».

Utilizar el marco del mapa de empatía: lo que los clientes hacen, ven, oyen y sienten, ayuda a las personas a reflexionar desde la perspectiva del cliente. La práctica actúa como punto de ruptura al desconectarse de la experiencia del cliente, al pensar en la CX desde el punto de vista de la empresa o al hacer suposiciones basadas en su propia verdad.

Storytelling del cliente

La historia del cliente que se comparte es una narración muy diferente a la que se suele contar. En la gestión de la experiencia del cliente, gran parte de la narración se realiza a través de las puntuaciones de satisfacción del cliente. La puntuación no cuenta la historia de la vida de los clientes, su contexto, sus necesidades, sus objetivos y sus expectativas. Las puntuaciones tampoco cuentan la historia de la experiencia vivida. Y lo que es más importante, la puntuación no conecta a una persona con sus clientes emocionalmente.

Cada miembro del Grupo de Gobernanza de CX compartió la historia de su cliente a partir del mapa de empatía con el cliente. Los vi inclinarse, escuchar activamente, sentir curiosidad y hacer preguntas, y reconocer a sus compañeros alrededor de la mesa con comprensión.

Así es la empatía con el cliente en el trabajo. Individuos activamente comprometidos y conectados que trabajan juntos para resolver problemas por el bien de sus clientes y el crecimiento del negocio.

La Experiencia de Cliente lo incluye todo, pero sin la CX no hará nada

El trabajo más importante de los directores generales es tomar decisiones. La CX auténtica se apoya en el modelo TCE para mejorar tanto la eficiencia como la eficacia de su toma de decisiones.

Los directores generales pueden visualizar todos los árboles y todo el bosque en un solo plano integral. En lugar de revisar numerosos informes de CX de cada función y punto de contacto, el Modelo TCE consiste en todas las experiencias de los puntos de contacto que afectan a la forma en que los clientes perciben su marca a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Ayuda a reducir los esfuerzos y el tiempo que necesitan los directores generales para tomar decisiones relacionadas con la CX. Sin duda, y de forma consistente, captaría la atención principal de los CEOs.

Tomar mejores decisiones.

El modelo TCE ilustra la importancia de la experiencia de cada punto de contacto en la consecución de los objetivos, por ejemplo, la retención y el NPS/referencia para el banco emisor de tarjetas de crédito en la figura 1 y el operador de redes móviles en la figura 2. Los directores generales pueden alinear con mayor precisión los recursos con los resultados empresariales previstos. En lugar de desempeñar un papel funcional para luchar por más recursos, aconseja estratégicamente cómo asignar los recursos limitados entre las diferentes funciones y departamentos.

Tomar decisiones más justas.

Los datos del modelo TCE proceden directamente de sus clientes, no de ningún consultor interno ni de autoridades externas. Reduciría las disputas entre los diferentes departamentos, ya que es un enfoque más objetivo y transparente en la asignación de recursos. El Modelo TCE vincula los datos a los resultados empresariales, asigna objetivamente los recursos y podría reducir los silos departamentales. El VOC es escuchado y utilizado en un contexto significativo.

El Modelo TCE es útil. Pero no me malinterpreten, no estoy tratando de vendérselo aquí. En efecto, es más sofisticado que el mapeo del recorrido del cliente, pero no es ciencia espacial. Hay muchos cerebros brillantes y mentes inteligentes en el mercado que pueden crear mejores modelos y soluciones.

Mi punto es, sin embargo, que el papel de CX tiene que ser estratégico para llevar a cabo sus funciones destinadas.

El papel de la auténtica CX es estratégico, no funcional

Como se ilustra en la figura 1 y la figura 2, la CX incluye todo lo que los clientes pueden percibir: todas las experiencias en las fases de precompra, compra y postcompra que ofrecen las distintas funciones y canales.

Dicho esto, el hecho de que la CX incluya todo lo que pueda afectar a la sensación de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, no significa que tenga que hacerlo todo. Ninguna función puede hacerlo. La naturaleza de la CX dicta su papel: estratégico y no funcional.

Si hay que mejorar los servicios, déjelo en manos del servicio de atención al cliente. Si los productos o los precios tienen problemas, deje que los responsables de marketing se encarguen de ello. Deje que las funciones respectivas hagan su trabajo.

El papel de CX nunca debe ser funcional. Debe ser estratégico y de control. Identifica lo que ha ido mal, dónde se utilizan mal los recursos y garantiza que se cumplan las promesas de la marca.

Esta es la dirección hacia la que debería dirigirse la CX. Sin una perspectiva neutra, ¿cómo puede aportar las soluciones mejores e imparciales para que las empresas cumplan sus promesas de marca, satisfagan las necesidades de los clientes y logren resultados comerciales?

Por lo tanto, el posicionamiento de la CX tiene que ser estratégico, no funcional.

3 técnicas que puedes emplear para hacer un diagnóstico de cliente

Hacer diagnóstico de la experiencia CX no es auscultar al cliente para un diagnóstico. Mas bien es ser el Detective CX que conecta lo aparentemente inconexo. Aquí te revelamos algunos trucos para encontrar los secretos mejor guardados de tus clientes.

Cuando salimos a mapear la experiencia que viven los clientes cuando se vinculan con una compañía, lo primero que pensamos es en preguntarles en forma directa sus opiniones acerca del producto o servicio que reciben, cuáles son sus puntos de dolor, qué les gusta y que no. Pero lo cierto es que hay una gran parte de la experiencia que no podemos analizar a simple vista, pues pasa por el procesamiento racional de las personas, y es así cuando debes afilar tus sentidos y convertirte en un Detective CX.

Entonces, ¿Cómo podemos mapear la experiencia más allá de lo que nos cuentan los protagonistas de las historias? ¿Tenemos forma de obtener información fuera de la voz en automático de nuestros interlocutores? La respuesta es sí.

Para lograrlo debemos ejercitar técnicas y herramientas que nos permitirán descubrir insight ocultos, en esas historias de interacción con la marca, que nos está relatando el cliente.  A continuación, te contaré cuáles son algunas de estas herramientas que te facilitarán tu trabajo como Detective CX.

Lenguaje no verbal

Arrancamos por el lenguaje corporal y el de las micro expresiones. Mirar al otro mientras le hacemos preguntas, ver si usa reforzadores como tocarse el brazo o recursos para auto contenerse a través del tacto por alguna sensación de ansiedad o exposición nos devela información más allá del relato.

Registrar las microexpresiones que revelan disgusto o sorpresa en medio de la charla o entender si necesita estar dominando el encuentro a través del modo de saludar, del contacto visual y de la posición de sentado (hacia delante o “alejado” de su interlocutor poniendo barreras entre él y quien lo entrevista), también nos muestra más información oculta de quien está hablando. 

Todo esto nos permite identificar si hay información que no está siendo compartida, si hay incomodidad en determinadas preguntas y si las respuestas son francas o no. Nos permite hacer “doble click” en momentos clave para profundizar sobre algo que no está revelado de manera clara.

La Observación es fundamental 

La aguda observación es otro de nuestros recursos claves. En épocas de virtualidad se hace un poco más difícil, pero al haber un observador revelamos realidades que para los modelos mentales de los protagonistas no tienen nada de “revelador”.

El código Cultural

Esta es una técnica de Clotaire Rappaille, autor de “Culture Code” un libro súper recomendado para explorar más sobre la manera de acceder al inconsciente de nuestros entrevistados. Su frase de cabecera es: “No me importa lo que me vayas a decir intelectualmente, no me interesa. Dame el reptiliano, porque el reptil siempre gana”.

Aquí Clotaire Rappaille hace referencia al cerebro reptil, que es el intuitivo, el primario, el sistema que se ocupa de la supervivencia (lo sobre simplificamos para el objetivo de este artículo, pero es un poco más complejo), versus el Cortex, o el cerebro racional, la intelectualización de las vivencias. 

Rappaille explica que si entra en conflicto el reptil (intuitivo: “siento que necesito ese objeto para vivir”) con el Cortex (racional: “pero es muy caro”) el que gana siempre es el reptil. Es decir que lo que pasa por el reptil no lo registramos de manera racional.

Por ejemplo, si se quiere ver cuál es la experiencia que tiene un cliente con el café, lo primero que hace es pedirles que les cuente todo lo que saben sobre el producto, por ejemplo, dónde

lo compran, cuál es su criterio al elegirlo, con quién lo toman, en qué momento del día, cómo lo preparan, etc.

Pero para Rappaille nada de esto es importante, pero sin embargo con estas preguntas previas logra que el cliente conteste todo lo que está en su cerebro racional. De esta manera la persona va drenando información molesta para que no se infiltre en los pasos siguientes, pues ya se ha dicho.

El segundo paso es conectar con las emociones. Entonces les pide que le cuenten alguna historia con el café. Aquí sigue barriendo, pero empieza a ir más profundo. Por último les pide que hagan un collage, otras veces que se acuesten con ojos cerrados, y acompañado de una música de fondo, los trata de llevar a su primer recuerdo que tienen del café.

Esta revelación nos trae información a la que pocos tienen la paciencia de acceder y revela lógicas de comportamiento muy específicas para grupos de estudio. En el caso del café, lo que este significa para un americano o para un italiano es completamente distinto, y por lo tanto jamás podría venderse de la misma manera en ambas culturas.

¿Cómo Diseñar la Experiencia de Atención Perfecta?

Cuando hablamos de la Experiencia de Atención Perfecta podríamos definirla de distintas maneras. En principio, podríamos decir que un cliente leal es aquél que realiza diferentes transacciones o compra determinado producto de manera recurrente, debido a una relación estrecha con la marca. Sin embargo, esto podría tomar distintos matices. 

Sin importar cuál es la forma cómo mides la Experiencia de Atención Perfecta de tu producto o servicio, lo importante es identificar los elementos que impulsan la felicidad de tus clientes. Para las empresas, entendemos la experiencia como un factor que potencia el vínculo y genera clientes más cercanos a tu marca. Sin embargo, para lograrlo deberías tener en cuenta algunos aspectos que te presentamos a continuación:

Empresas de sectores tan diversos como banca, retail, seguros, turismo, productos digitales, salud e incluso representantes del gobierno están cambiando su enfoque de administrar canales y puntos de contacto a diseñar viajes de cliente.

Como resultado han terminado adoptando el mapeo de viajes de cliente como una de sus herramientas fundamentales, siendo una de las técnicas de experiencia de cliente que en la actualidad se encuentra en su punto más alto de popularidad.

El objetivo: romper silos funcionales, políticas anacrónicas y procedimientos disconexos que llevan a problemas de consistencia de experiencia entre canales y puntos de contacto. ¿Suena genial, no es así? En perspectiva es una poderosa promesa, que de inmediato nos hace querer desarrollar nuestro propio mapa de viaje del cliente para mejorar la experiencia.

Para referirnos al Mapa del Viaje del Cliente es necesario conocer lo que son los Puntos de Contacto. El término touchpoint se refiere a todos los puntos de contacto entre el cliente y una marca que implican una interacción con una necesidad humana, en un momento y lugar específicos. 

Un punto de contacto implica una interacción entre una organización y un cliente. No importa que esta interacción sea pasiva, activa, directa o indirecta. Tampoco por cuál de los cinco sentidos está siendo percibida.   Si hay una interacción entonces hay también un intercambio de valor entre el individuo y la organización. Y a los profesionales en Experiencia de Cliente nos corresponde comprender qué tipo de valor fluye. Debemos lograr que el valor percibido sea mayor al costo. 

Por otra parte, el que una interacción se dé ante una necesidad humana en concreto nos dice que debemos conocer qué es lo que la impulsa. La necesidad es lo que marca la naturaleza de la interacción. En otras palabras, el diseño de una experiencia cambia radicalmente en función de las necesidades involucradas.

En Experiencia de Cliente existen múltiples herramientas de mapeo de experiencias, todas unidas por ser visualizaciones creadas con el fin de ayudarnos a comunicar, generar empatía e impulsar una visión común sobre las necesidades y comportamientos del cliente. 

¿Qué las diferencia? ¿Cuándo usarlas? ¿Por qué usar una en específico y no otra? son algunas de las preguntas a la hora de implementar una Estrategia de Experiencia del Cliente.

Y ese es el principal beneficio del Customer Journey Map como herramienta de CX, dado que describe el proceso de compra de tus clientes para brindarles una correcta experiencia, donde sean satisfechas sus necesidades, apelando al elemento emocional en todas las interacciones durante el recorrido.

Entre otras ventajas de la herramienta de Customer Journey Map están:

  • Hace foco en las necesidades de los clientes en las distintas fases de su proceso de compra y relacionamiento.
  • Muestra el gap existente entre la experiencia deseada por los clientes y la que recibe por parte de la empresa.
  • Permite priorizar acciones con mayor impacto en la experiencia para maximizar la efectividad.
  • Alinea los equipos bajo una misma óptica.
  • Humaniza los procesos al incorporar el elemento emocional en las interacciones.
  • Aporta en la construcción del negocio con una visión outside-in.

Finalmente, al momento de diseñar la Experiencia de Atención perfecta te recomendamos los siguientes consejos para una estrategia de servicio al cliente exitosa::

  • Localizando donde intercambiamos valor: Como clientes todos esperamos algún beneficio de utilizar los productos y servicios de una organización. Al momento de interactuar con una marca tenemos objetivos. Queremos tener algún trabajo hecho, resolver un problema o experimentar una emoción en particular. Si percibimos que los beneficios son valiosos, estamos dispuestos a dar algo a cambio. Por lo general nuestro dinero, tiempo o atención.
  • Alineando experiencias con tu oferta de valor: Alcanzar este objetivo requiere involucrar y conciliar los puntos de vista de profesionales multidisciplinarios, responsables en diversas etapas de la experiencia que viven los clientes. Algunos están a cargo de los procesos que ocurren en la primera línea, la cara directa al cliente. Otros representan a las áreas que prestan soporte para que las cosas ocurran. El “backstage“, los que llevan adelante esos procesos que tanto cuesta atar a las expectativas, motivaciones y comportamientos del cliente.
  • Construyendo diagramas de alineación: Cómo es de esperar por su nombre, lógicamente los diagramas de alineación tienen dos partes. Por un lado ilustran aspectos de la experiencia de los clientes. Muchas veces una representación del comportamiento agregado de usuarios arquetipos. Por otra parte reflejan las ofertas de valor y a veces hasta los procesos que sigue la organización. Todos los puntos de interacción entre ambos son los medios de intercambio de valor.
  • Personaliza tu servicio al cliente.
  • Brinda soporte rápido y omnicanal.
  • Fortalece a tu equipo de servicio al cliente.
  • Usa los comentarios de los clientes.

Si enfocas tu negocio en estas estrategias, los usuarios que interactúan con tu negocio sentirán que te has tomado el tiempo para conocerlos y anticipar sus necesidades.